Posicionar a través de la matriz de compatibilización

Management Mario R Olsztyn

De acuerdo con el prestigioso consultor y catedrático Al Ries, la batalla del éxito de las marcas asociadas a productos/ servicios se genera y gana en la mente de los consumidores. Esto es una verdad irrefutable, ya que el comportamiento complejo del ser humano a los estímulos exógenos , es consecuencia de los mecanismos de la sensación – percepción y la conducta humana, delineada como un proceso de aprendizaje en la vida del individuo.
El género humano decodifica promesas simbólicas de las ofertas que le bombardean las empresas constantemente.
El arte del posicionamiento, es pues asociar nuestra oferta a la promesa simbólica que más compatibilice con la expectativa ideal del potencial consumidor.

¿Existe metodología de aplicación práctica para planear un posicionamiento ?

Sí, efectivamente, la matriz de compatibilización o mapas perceptuales nos dan esta posibilidad real.
Para poder tener un manejo fluido de la misma, pasaremos a explicar los conceptos que se involucran en la matriz.
Unidad representacional óptima (URO): es el conjunto de ideas que se forman en nosotros de cómo queremos percibir la satisfacción de una necesidad
Es la manera ideal de como quisiéramos satisfacer esa necesidad (es un satisfactor específico). Para ejemplificar, tomemos la necesidad biológica básica (necesidad primaria) de la alimentación. Para algunos el satisfactor específico será un jugoso asado, para otros un buen plato de pasta y para otros quizás una cazuela de lentejas.

Estructuras de Oferta : Es la mezcla de Marketing que las empresas mandan al mercado, integrados por : Producto, Precio; Plaza y Promoción (las 4 P de P. Kotler)

Unidad de Percepción (UP): Son las respuestas que se producen en el consumidor de los estímulos generados por las diferentes ofertas de las empresas.
Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, las opciones sugeridas por las empresas,
despertarán en el consumidor percepciones que se acercarán o alejarán a la forma ideal de como satisfacer esa necesidad (alimentación) para ese momento y situación particular del individuo. En el individuo se generará un mapa de opciones más cerca o más lejos de su ideal en ese momento y situación. Obsérvese que los factores momento y situación, son determinantes, y hacen a que el individuo, conformen varíen estos parámetros, cambie la percepción de las mismas ofertas.

Compatibilización: Es la mayor coincidencia que pueda producirse entre la Unidad de Percepción que se forma en el consumidor y la forma ideal de como quisiera éste satisfacer esa necesidad (unidad representacional óptima)

Con lo cual podemos decir que posicionar un producto en el mercado, es lograr que la estructura de oferta de la empresa sea percibida, interpretada, reconocida y decodificada con las expectativas del consumidor.

¿ Cuáles son los pasos a seguir para posicionar mi producto/ servicio ?

1) Identificar el URO al cual nos dirigimos. Es decir mediante técnicas de análisis motivacionales debemos de precisar los 4 o 5 atributos ideales (razones) por los cuales el consumidor final activa su mecanismo de decisión para la satisfacción de ese deseo específico.
2) Adaptar la estructura de oferta de la empresa para que deje percibir claramente esos 4 o 5 atributos
3) Grupos de Exploración mediante, medir comparativamente el grado de compatibilización (porcentaje de coincidencia entre el URO y el UP) de nuestra oferta y la de los competidores directos e indirectos. (sobre una base 100)
4) De acuerdo a los resultados, modificar alguna/s de las variables (4P) de la mezcla de marketing, potenciando los atributos mejor percibidos y mejorando los poco percibidos.
5) Tener la posibilidad de detectar anticipadamente, cambios de comportamiento del consumidor reflejados en algún atributo nuevo que incida en la toma de decisión final de compra (Grupos de Exploración sistemáticos (al menos semestralmente)

Veamos ahora a través de un ejemplo de la vida real el uso de esta matriz de evaluación: matriz de compatibilización:

Tomemos el caso del producto : DIARIOS, y supongamos que el público objetivo a dirigirse sean: individuos con capacidad de decisión empresarial o con potencialidad de poder tenerla..

Análisis motivacional mediante se detectaron los siguientes cinco atributos por los cuales ese público se identifica con su lectura:

• Amplia información de análisis económicos y financieros
• Buena difusión de las actividades empresariales
• Objetividad en política internacional
• Criterios de información no sensacionalistas
• Pocas noticias de la crónica policial

A continuación mostremos los resultados en un mapa perceptual de la diferente compatibilización lograda por las marcas, asumiendo que nuestra marca es la X :

Atributos explorados:

1) Criterios de información no sensacionalistas
2) Objetividad en política internacional
3) De lectura ágil
4) Con información ordenada
5) Formato manuable
6) Amplia información de análisis económicos y financieros
7) Buena difusión de las actividades empresariales
8) Pocas noticias de la crónica policial
9) Enfoque politizado
10) Información del tránsito aéreo y marítimo

ATRIBUTOS
PERCEPCIONES DE LAS MARCAS EN EL MERCADO (EN %)
 
 W
Y
Z
X
1
70
20
70
80
2
80
20
70
80
3
50
50
50
70
4
70
70
70
70
5
40
60
70
60
6
70
60
60
80
7
60
50
50
80
8
40
20
40
80
9
60
80
60
80
10
80
60
60
80
PROMEDIO PONDERADO
62
49
60
72

Como se deduce de la matriz, nuestra marca X, respecto del público objetivo elegido, es la que mejor posicionamiento tiene en la mente de los consumidores. Sin embargo, puede deducirse también que presenta un grado de ineficacia del 28 %, respecto a la percepción ideal del mercado. Esto último significa una ventana estratégica para el ingreso de nuevos potenciales, del cual habrá que estar alerta.
En los atributos principales de decisión (1,2,6,7,8) el porcentaje promedio de percepción es del 80 %, siendo el de su más cercano competidor del 60 % .
Semestralmente, debiera monitorearse la evolución de estos porcentajes, y explorar la aparición de un nuevo atributo ahora no considerado, por el cambio de comportamiento del consumidor (lector) final.

Reflexión Final:

De una manera sencilla es posible, con fuerte aterrizaje en la realidad, tangibilizar el mundo de las promesas simbólicas que encierran los productos/servicios ofrecidos en la cabeza de los consumidores.
La sistematización del uso de grupos motivacionales, y el análisis estadístico de la cuantificación porcentual de los atributos, permite tener la herramienta para ver la evolución (en números) de una variable tan compleja como el cambio de comportamiento de los mercados objetivos en su decisión de compra final..
Por tanto, el tan teórico concepto del posicionamiento, trascendental a la hora de imponer una marca, tiene un vehículo práctico para manejarlo, medirlo y monitorearlo.