Empresa: gana tu lugar en el mercado
Si piensas que tener el mejor servicio, marketing y cadena de servicio te garantiza permanencia en el mercado, sin importar el giro de tu negocio, estás en un error. El éxito y la vigencia se logran al competir con base en estrategia; es decir, buscar cómo ser único.
Ésa es la regla de oro que el experto en gestión y administración, Michael Porter, recomienda para hacer de un negocio un concepto extraordinario. Estrategia es una palabra confusa, comenta Porter; de ahí que las organizaciones tengan grandes errores para establecerla. La primera falla a la que deben estar atentas es no confundir dicho concepto con los objetivos.
Crecer rápidamente, ser el número uno, internacionalizarse y aumentar la investigación son sueños, metas. La estrategia, definió el gurú, es la idea general de cómo ser único, e implica preguntarse cuáles son los clientes a los que quieres llegar, qué necesidades de éstos podrás satisfacer, y qué precio vas a pedir. La respuesta a esos tres indicadores representa una propuesta de valor, y con base en ello se logra un pensamiento estratégico.
En su participación en el encuentro Expomanagement, realizado este 16 y 17 de noviembre, el profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard señaló que muchas empresas se esfuerzan y "al final del día no ven éxito". Eso sucede, entre otros factores, porque entran en una batalla donde se hace lo mismo que los competidores, y pierden de vista la parte focal, es decir, las ventajas que darán y cómo movilizarán todos los engranajes de la empresa para cumplir con la estrategia.
Michael Porter señaló que una buena estrategia puede ser capturada en tres preguntas:
1. Mi negocio: ¿tiene una propuesta única de valor? Pregúntate de qué manera das un aspecto diferencial a los clientes y qué te hace especial frente a otros a nivel de ejecución, por ejemplo.
2. ¿Qué sacrificarás? Toda estrategia implica intercambios para lograr posicionar al negocio en el mercado. Por citar un caso: si quieres emprender un negocio de muebles, tal vez debes rechazar el servicio de hacer piezas a la medida para sólo satisfacer a compradores que van por modelos modulares, y que se ajustan a espacios pequeños. Eso fue lo que hizo la cadena de muebles estadounidense Ikea y le funcionó.
En términos de clientes, Porter enfatizó la idea equivocada de los negocios de anhelar tener contentos a todos los compradores. "Eso no se puede y hay que saber con quién estar bien", expresó.
3. Continuidad. Si como compañía no mantienes la estrategia por tres años, ni siquiera deberías pensar en este concepto, advirtió el especialista. Un negocio debe evitar cambiar de una posición a otra continuamente, de lo contrario, nunca tendrá éxito. Los movimientos continuos generan confusión, los empleados y proveedores no saben qué hacer, y nada bueno sale de eso. Una vez que tienes definido cuál será tu valor distintivo, el reto es mejorarlo, en lugar de pensar que cada año se debe tomar una nueva decisión.
La esencia de la estrategia, puntualizó Michael Porter, es captar las cosas que no debes hacer. Hay que tener muy claro a qué personas y mercado no quieres llegar, porque ese tipo de análisis "enciende la capacidad para ser únicos" y entender cómo satisfacer a un grupo que te mantendrá en el mercado de forma permanente.
Autora: Ivonne Vargas Hernández