Conozca los ocho "motores" que impulsan el crecimiento del valor de marca
Con el correr del tiempo, una marca que no incrementa su valor cae en desuso o se vuelve irrelevante para los consumidores.
Algunas, las más apreciadas, logran perpetuarse a partir de su efectividad en ciertos aspectos clave de la propuesta integral que ofrecen al público.
Por caso, la consultora Millward Brown -de la agencia global WPP- que elabora desde 2006 un ranking con las marcas más valiosas del mundo, identificó que las siguientes son las empresas que más han multiplicado su valor en los últimos siete años:
1. Subway - 5.145%
2. Apple -1.045%
3. Amazon - 470%
4. Hermès - 297%
5. Verizon - 230%
6. McDonald's -228%
7. IBM -221%
8. Google -188%
"Subway ha logrado un enorme crecimiento de valor de marca de 5,145% gracias a una importante oferta de valor, una absoluta relevancia para los consumidores y una genuina diferencia significativa que la distingue de la competencia", indicaron desde Millward Brown.
En base a este análisis de las firmas que más se destacaron, la consultora identificó los ocho aspectos que influyen en el crecimiento del valor de marca.
1. Un "gran valor": no se trata del precio, sino de lo que se obtiene por el dinero invertido. Tanto Hermès como Subway, resaltan en este aspecto.
2. Relevancia: seguir renovando la marca es esencial para mantenerse en competencia durante varios años. La reinvención de IBM como agencia de consultoría con un margen más amplio y que impulsa un "Un planeta más inteligente" está totalmente en sintonía con este factor.
3. Aprovechar la tecnología: estas marcas están disponibles en todo momento, presentes en las redes sociales y conectadas. Actualmente ninguna marca puede darse el lujo de no estar en contacto con los consumidores cuando éstos lo disponen. La gestión de clientes y las recomendaciones de compra en línea de Amazon, por ejemplo, cambiaron las reglas del juego en este sentido.
4. Reputación: la manera en la que la marca se comporta se evalúa de inmediato a nivel mundial, así que lo que "la marca representa" es un componente valioso de una buena reputación. McDonald's, según Millward Brown tiene una excelente reputación que se basa en una clara promesa de marca y experiencia.
5. Diferencia significativa: los consumidores serán leales si sienten que están obteniendo lo mejor. Las marcas que satisfacen sus necesidades, que son únicas en el buen sentido de la palabra y que se adelantan a sus competidores dictando tendencias, son más atractivas y contribuyen a impulsar las ventas actuales y futuras. Apple es el arquetipo de la marca "significativamente diferente".
6. Personalidad: una marca con un carácter distintivo tiene mayores probabilidades de generar pasión en los consumidores y crear defensores de marca. Las marcas no deben preocuparse por polarizar la opinión; es mejor representar algo. Verizon es lo que la consultora clasifica como el "Rey"; una marca que es asertiva y que tiene el control pero que también es inteligente, deseable y confiable. Todas las marcas que encabezan la lista tienen personalidades diferenciadas.
7. Son locales e internacionales: expandir la oferta mediante un posicionamiento de marca significativamente diferente es un camino para el crecimiento exitoso. Salvo una marca francesa, todas las marcas en los primeros lugares son de Estados Unidos. Y hasta la fecha, todas, a excepción de Verizon, han llegado a nuevos territorios en busca de crecimiento y éxito.
8. Una gran experiencia de marca: una marca es lo que fue en la última experiencia que el consumidor tuvo con ella. La recomendación es una fuerza poderosa y puede hacer o destruir a una marca, y esto sucede cada vez más rápido en este mundo conectado. Google ha construido su reputación y basado su considerable innovación en la entrega continua de la mejor experiencia de marca.