Las marcas incorporan productos "green" para llegar a los clientes con propuestas saludables
Para sobrevivir a un entorno altamente competitivo, las marcas deben aggiornarse y lograr de esta manera adaptarse a un público cada vez más complejo y demandante.
Por ese motivo, algunas de las que dieron un fuerte giro en los últimos años son aquellas que tradicionalmente se asocian con el consumo de bebidas y alimentos calóricos.
Estas empresas - que habitualmente se promocionaban con conceptos vinculados con la "felicidad" y el disfrute- hoy tienen que dar un viraje para acomodarse a un entorno diferente y resultar atractivas para consumidores que les piden que, además de sus opciones clásicas, incorporen a su menú otras variantes más "light".
Y como explica Gonzalo Fonseca, director estratégico de Havas Media, esto resulta todo un desafío para aquellas compañías cuyos productos más emblemáticos tienen una alta cantidad de calorías.
Esto ocurre, dice el experto, "cuando una empresa es un paladín del placer y tiene que empezar a incorporar opciones light".
El motivo para llevar a cabo este cambio está más que justificado. Es que, como lo menciona un informe de Kantar Worldpanel, cada vez son más las personas que prefieren alternativas de consumo saludables.
De hecho, el estudio indica que más del 30% de los latinoamericanos actualmente consume artículos bajos en calorías.
La razón por la cual se impuso esta tendencia es que en los últimos años tuvo lugar una modificación en los hábitos de los consumidores.
"Se produjo un cambio de percepción en la sociedad asociado con una mayor valoración de la calidad de vida", explica a iProfesional.com Gustavo Domínguez desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM).
Y agrega que "esta nueva mentalidad afecta principalmente al mercado de las bebidas y alimentos".
Por ese motivo, muchas firmas comienzan a ampliar su abanico de opciones y a incorporar distintas propuestas para captar a estos clientes, distintos de los que habitualmente consumían sus productos.
Según lo indica Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), las marcas iniciaron en los últimos tiempos dos recorridos:
• De lo artificial a lo natural.
• Del placer a la salud.
Consumidores más atentos a las calorías
La razón por la cual las empresas deciden ampliar su gama de productos, incorporando algunas variantes menos calóricas es que los consumidores prefieren cada vez más las opciones green a la hora de salir a comer o ir de compras.
Así lo advierte Domínguez, quien ejemplifica que "en los menúes de mediodía, también se incorporan opciones de comida light".
Por otro lado, esta tendencia afecta la relación entre clientes y empresas. De hecho, el informe de Kantar Worldpanel advierte que "más del 60% de las amas de casa estarían dispuestas a cambiar una marca que compran habitualmente si encontraran una alternativa más saludable".
En el mismo sentido, Domínguez afirma que "si hay dos firmas con características similares pero una de las dos tiene productos más sanos, la gente se inclina por esa opción".
Por otra parte, el estudio también indica que "en la Argentina, por cada dos personas preocupadas por el sobrepeso, hay un comprador de productos light".
Además, el documento arroja que "de cincuenta pesos, diez son destinados a comidas sanas".
En este sentido, el informe sostiene que:
• Un 58% de las personas intenta reducir el consumo de sal, frituras y grasas saturadas.
• Un 51% opta por alimentos más sanos y equilibrados.
• El 57% reconoce prestar atención a la información nutricional de las comidas y las bebidas.
Por otra parte, la investigación revela que "el 19% de las personas encuestadas admitió no consumir más frituras, el 14% eliminó a las gaseosas de la dieta y el 10% prescinde del azúcar".
Estos cambios en los hábitos de los consumidores impulsan a las marcas a buscar alternativas más "verdes" para conquistar a clientes que prestan cada vez más atención al valor calórico de los productos.
"Esto es una tendencia mundial y las empresas se tienen que adaptar a ello", explica Fonseca a iProfesional.com.
De "hamburguesas" a "sándwiches de carne"
Un caso muy curioso es el de Mc. Donnald´s.
La emblemática marca de las hamburguesas ahora parece avergonzarse de la palabra que la llevó a la fama internacional y la reemplaza por "sandwich".
Como puede advertirse en su página de Internet, la compañía presenta su Big Mac y el resto de sus opciones con el nombre "sandwiches carne".
Frutas, verduras y rolls, las nuevas estrellas de los locales
En la web de Mc. Donnald´s también se puede ver otras opciones que la empresa agregó recientemente como el Mc. Roulette, un rol vegetariano que se presenta en tres opciones: Bacon, Veggie y Classic.
Con estas variantes, la compañía logra sumar también a aquellos clientes que disfrutan de visitar los locales de la conocida M amarilla, pero no al costo de perjudicar su figura.
Consultado acerca de los cambios que tuvo que realizar la cadena en los últimos años, Domínguez sostiene que "Mc. Donnald's incorporó ensaladas. Algo que hace 15 años no existía".
De calóricas a green
Más allá de las ventas que se puedan generar a partir de una ampliación del abanico de productos que se ofrecen, la incorporación de opciones más light trae otros beneficios a la marca, asociados con su posicionamiento en el mercado.
Así lo expresa en diálogo con este medio Fonseca: "Con estas propuestas se genera un efecto marketinero. Las firmas buscan mostrar que no toda la comida que ofrecen tiene grasa, sino que también cuentan con frutas y otro tipo de productos".
En este sentido, el experto indica que agregar variantes de bajas calorías a su oferta trae a las marcas como Mc. Donnald´s principalmente dos beneficios:
• Generan una imagen positiva frente a los consumidores porque "las empresas muestran un producto menos nocivo".
• Apuntan a los acompañantes de los chicos, que muchas veces piden una ensalada o una opción más light, mientras sus hijos comen hamburguesas.
Lo "light" cambia de categoría
Otro de los motivos por los cuales las marcas tienen que aggiornarse a un entorno en que se valoran más aquellos productos que ayuden a la dieta es que en los últimos años tuvo lugar un cambio en la categoría "light".
Es que, como lo explica Fonseca, "hoy la dieta y el cuidado corporal no se asocian con un sacrificio, sino con la idea de bienestar".
En esta línea, Maloneay desde la AAP sostiene que este cambio de percepción también llevó a las firmas a deshacerse de un concepto que veinte años atrás era habitual: lo diet.
"En los '90, lo diet era sinónimo de restricción, vinculada con algo estético y con la idea de verse bien. En cambio, ahora reina lo light, relacionado con estar y sentirse bien", advierte el experto y agrega que "veinte años atrás, el cuidado era visto como un esfuerzo. Ahora, en cambio, se busca el equilibrio entre el placer y la salud".
En cuanto a lo que ocurrirá de aquí en adelante, de acuerdo con el presidente de la AAP, la tendencia de las marcas será continuar en la misma línea.
"El futuro va hacia los productos sustentables y que tengan en cuenta el cuidado del medioambiente", pronostica Maloneay.
Pepsi y Coca también lanzan propuestas menos calóricas
De la mano del cambio de preferencias de los consumidores que tuvo lugar en el último tiempo, las principales marcas de gaseosas del mundo también comenzaron a lanzar distintos productos con menos contenido calórico.
"Las bebidas tradicionales fueron perdiendo espacio frente a otras opciones más light", cuenta Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM).
Un ejemplo reciente de cómo los grandes jugadores internacionales del mercado fueron ampliando el abanico de productos que ofrecen es el reciente lanzamiento de Bonaqua, el agua mineral de Coca-Cola (Lea más: "Coca-Cola hizo la presentación oficial de su nueva agua mineral y Diego Torres cantó para la marca").
Según explica Fonseca desde Havas Media, con la llegada de la tendencia a consumir menos calorías, aumentó la compra de agua.
Así lo describe el experto: "El consumo per cápita de agua mineral sigue subiendo y son cada vez más las bebidas que crecen. Por eso, a las marcas como Coca les interesa este segmento".
Por otro lado, la compañía decidió incursionar en un artículo que se volvió clave ante la demanda de bebidas sabrosas, pero menos calóricas: las aguas saborizadas.
En este sentido, Maloneay indica que "estos artículos crecieron mucho en el último
tiempo porque mezclan el placer con el cuidado" y agrega que "entre las gaseosas y el agua, se impone el agua saborizada".
Pepsi, por su parte, tampoco se quedó atrás en el proceso de "descalorización" e incorporó opciones como su producto Special lanzado en Japón que, según propone la firma, ayuda a reducir la grasa en la sangre.
Otra de las modificaciones que las empresas empezaron a incorporar de la mano de la moda del consumo saludable es el uso de envases "eco-friendly", más sustentables.
"Las marcas compiten en sumar estos cambios. Por eso, utilizan botellas reciclables y productos orgánicos", menciona el presidente de la AAP.
Un ejemplo de ello es el envase que eligió Coca Cola para Bonaqua que, según explicó la marca en la presentación del producto en Argentina, es eco-flex, por lo que resulta más fácil de reciclar.
Adaptarse para sobrevivir
Más allá de las iniciativas puntuales que eligen desarrollar las marcas para llegar a un cliente que se cuida más, los expertos coinciden en que lo importante es que éstas consigan adaptarse al entrono, si es que no quieren perder vigencia.
En este sentido, Fonseca explica que "el consumidor va cambiando y lo que sucede en el mundo modifica sus hábitos".
Pero, además de valorar las propuestas saludables porque implican que las empresas tienen una cierta flexibilidad y saben adaptarse a los cambios, existe otro motivo por el cual este tipo de iniciativas son bien recibidas por el público.
En este sentido, Domínguez concluye que estas acciones generan en los clientes "la sensación de que la marca los cuida".