Cómo usar los reclamos de clientes para mejorar el servicio
Los reclamos de clientes, un tema ampliamente tratado en relación a la gestión de servicios. Sin embargo, una herramienta que pocas veces se utiliza con eficacia.
Con “eficacia” me refiero a la capacidad que tienen los reclamos para mejorar el servicio. Si un reclamo sólo sirve para llevar una estadística que me dice cuán bien o cuán mal está mi servicio, estoy desaprovechando una enorme ventaja de esta información.
En una gestión de servicios eficaz, el reclamo es una herramienta poderosa y, además, de bajo costo, aspecto que no debería perderse de vista.
Realizar una investigación de mercado suele ser muy costosa. Sin embargo, el reclamo llega como “información gratuita” de mano de los clientes.
Una aclaración importante: no es conveniente sólo basarse en esta fuente de información, ya que es sólo “la punta del iceberg” de los clientes. Se trata de aquellos que han quedado insatisfechos y, dentro de ellos, los que han decidido manifestarlo (que suelen ser sólo el 4% de los clientes insatisfechos).
Pero, cuando la gestión del servicio no está muy desarrollada, éste puede ser un muy buen comienzo. Entonces, ¿qué tener en cuenta para que esta información ayude a mejorar el servicio?
Las 3 condiciones para gestionar el servicio a partir de los reclamos de clientes
Hay 3 pasos consecutivos que deben cumplirse para que esto de resultado. Ellos son:
1- Recopilar los reclamos
2- Analizarlos
3- Realimentar a los empleados que pueden corregir el problema
Acá tenemos que distinguir entre dos objetivos diferentes:
* Dejar satisfecho al cliente que reclamó.
* Mejorar el servicio para que otros clientes no tengan la misma causa de insatisfacción.
Un objetivo de corto plazo, y un objetivo de largo plazo. La gestión del servicio debe comprender a ambos.
Una experiencia que ilustra el caso:
Ante un problema en un servicio que llegó a molestarme mucho, solicité el libro de quejas. Al abrirlo me sorprendí de la cantidad de reclamos volcados allí en poco tiempo. Pregunté a la empleada que me lo dio, quién leía esos reclamos y con qué frecuencia, a lo que ella respondió que lo hacía el gerente, cada 2 días aproximadamente.
Escribí entonces mi queja, la cual concluía en un llamado de acción hacia la empresa, de contactarse conmigo como prueba de que les importaba mejorar el servicio (indirectamente, yo quería verificar si alguien leía los reclamos). Hace más de una semana de este hecho, y no recibí ningún contacto.
Fíjate que el sistema implementado por esta empresa sólo cumple el paso 1: Recopilar los reclamos.
Evidentemente el análisis está ausente, y mucho menos la realimentación a los empleados para resolver el problema.
El problema es que si este círculo no se cierra, cumpliendo los 3 pasos, lo único que se genera es un desperdicio de recursos. Además, una nueva expectativa se alimenta al cliente, ya que por darle una vía para expresarse, él espera que alguien haga algo con su insatisfacción.
Entonces, ¿cómo hacer para cumplir los 3 pasos?
La gestión de servicios requiere de sistemas. Caso contrario, los avances retroceden en poco tiempo.
No basta con que el gerente revise los reclamos algunas veces. La frecuencia, el responsable de hacerlo, y la información que debe transmitir como resultado de su análisis debe estar prediseñada y debe ser posible de verificar.
En pocas palabras, el gerente (o quien sea el responsable de hacerlo) debe estipular en su agenda esta actividad y demostrar resultados. Si se pretende gestionar el servicio para mejorarlo, hay que tomarse muy en serio el contacto con el cliente y la interpretación de sus expectativas. Caso contrario, la gestión del servicio no existe.
Autora: Mariana Pizzo - Ingeniera Industrial recibida en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Ha trabajado en grandes y pequeñas empresas. Se ha interesado en el área de Calidad, profundizando en esta disciplina a través de cursos e investigaciones. Es Auditora Interna de Sistemas de Gestion de la Calidad ISO 9001. Ha sido docente e investigadora de la Universidad Nacional de San Luis en la carrera de Ingeniería Industrial. Actualmente investiga acerca de Calidad en Servicios, particularmente orientada a Pymes, con quienes ha tenido contacto cercano a través de la universidad y como profesional independiente.