¿Fidelización o esclavos del compromiso?

Sí es un tema recurrente, trillado, la fidelización, pero sean tan amables de dejarme decir unas pocas palabras sobre ello, creo que les puede interesar, al fin y al cabo es el colectivo que mas rentabilidad nos genera. Convendrán conmigo que la necesidad que tenemos en estos tiempos de fidelizar a nuestros clientes se convierte en un objetivo no solo prioritario, sino estratégico. Está demostrado que un cliente fidelizado, es más rentable, se le conoce mejor y sobretodo es un activo de la empresa que genera un alto porcentaje de nuestra rentabilidad. Pero también podemos decir que el ratio de clientes fieles es un dato que nos indica cuantos clientes se sienten satisfechos con nuestras prácticas, y tendencia de este dato, si cada vez lo hacemos mejor o por el contrario se sienten mejor en otros “brazos”.

Estamos viendo en la práctica diaria de acciones empresariales a muchas compañías que intensifican su trabajo en pos de conseguir más clientes fieles. Esto, sin duda es digno de alabar, y seguro que generará buenos resultados, sin embargo, creo que en la “bolsa” de la fidelización se están metiendo acciones, conceptos y métricas que no se corresponden con la fidelización como tal, o al menos como aquella fidelización a la que hacemos mención en cuanto a su rentabilidad.

Es muy importante definir que es la fidelización en una empresa y probablemente habrá tantas formas de entenderlas como organizaciones, algunos dicen que la fidelización es hacer amigos, otros dicen que el cliente que me compra más de una vez, otro comentan que son los clientes que hablan bien de nosotros, yo le comento la que siempre mantengo y traslado a mis clientes, fidelización es la cantidad (tasa) de clientes que repiten de manera a voluntaria compra en mi empresa. Es decir, cuantificaremos como cliente fiel aquel que nos vuelve a comprar, que esta compra la realiza de manera voluntaria y que la decisión de compra se realiza por confianza en nuestros comportamientos y acciones comerciales. Esto es un cliente fiel, por lo tanto los ratios de fidelización que me muestran muchas empresas no se corresponden con esta descripción, y es que aprenderemos muy poco de los clientes si simplemente vemos cuantas veces viene a nuestra empresa a comprar, por lo tanto los amigos son amigos y no tiene porque hacernos rentables, y los que nos compren contra su voluntad no son fieles son obligados y por lo tanto vuelven porque somos su opción impuesta. Fijémonos en campañas de “fidelización” (obligatoria), alguna de gran éxito según sus responsables, que realizan muchas empresas, donde captan clientes a través de magnificas ofertas sobre productos o servicios a cambio de una permanencia obligatoria en la empresa. Son campañas económicamente muy bien trazadas, lo que no estoy tan seguro es de que primero: sea una campaña de fidelización, el termino se me antoja un eufemismo, y en segundo lugar si realmente son tan rentables como parecen, no obviamente en los meses en los que te obligan a comprar en esa empresa, si no en periodos un poco más largos.

Porque considero que no son interesantes en muchos casos estas campañas, ni económicamente ni a nivel de branding, probablemente porque que fuerzan la fidelidad.

Si les parece podemos echar un vistazo a estas campañas, me refiero a esas que consisten en ofrecer regalos para el cliente y que por supuesto obliga a un compromiso comercial por parte del cliente, observando cómo están diseñadas (un alto % de ellas) podemos identificar errores que van en contra de nuestros intereses comerciales:


- Compramos al cliente, solo al que se deja comprar

- Por lo tanto estamos comprando la voluntad del cliente, estamos obligando a que nos sean fieles, y esto ya se sabe qué consecuencias tiene

- Obligamos al cliente a permanecer preso, al principio con su consentimiento, como no cumplamos sus expectativas, contra su voluntad

- El cliente no tiene margen de actuación para castigar con su ausencia o abandono, menor consumo, la posible deficiencias o falta de cumplimiento de la empresa

- Estas campañas de permanencia son meramente económica y con prioridad temporal a corto-medio plazo, que no está mal, pero sería miope ver la rentabilidad actual para dejar de sospechar tiempos de malos resultados en poco tiempo a poco que nuestra relación con el cliente no sea de su agrado

- En la estructura de las cuotas de mercados, no todos los clientes poseen el mismo valor para la empresa (análisis ABC), ni la empresa tiene el mismo patrón de conducta con todos ellos, es por ello que considero sería más interesante realizar una tasación de clientes en función a su relación con la empresa, para poder trabajar de forma diferente con ellos, podría ser una taxonomía parecido a esto: cliente fiel, retenido, preso y potencial. Esto sería motivo de un nuevo escrito

- Durante el tiempo de “presidio” del cliente se pueden dar diferentes escenarios: que el cliente quede satisfecho con nuestra relación y por tanto continúe (cosa difícil en un % alto debido a quien se deja comprar ahora se dejara comprar más adelante y por lo tanto no busca una relación de continuidad sino de interés), que el cliente sufra durante el presidio pero tenga un complejo de Estocolmo y al final consigamos tener una continuada relación con ellos, pero tenga presente que este complejo es una patología que como tal se cura y no sabemos cuándo decidirán dejarnos y empezar a hablar mal de nosotros, y por ultimo y creo peor el cliente que se ve en una cárcel por las condiciones que hace algún tiempo decidió aceptar, este cliente será un mal candidato para las ventas cruzadas se convertirá en un pésimo prescriptor, pero sobre todo será un megáfono que ahuyentará nuevos clientes

- Las campañas de permanencias reflejan la inseguridad de las empresas para ganarse al cliente, obligan a través de excepcionales condiciones a retener a clientes durante un tiempo que rentabilicen esas condiciones, ¿cuánto de rentable serian esas misma campañas si diéramos un periodo de prueba, comprobara nuestro nivel de servicio e implicación en sus “problemas”, el cliente viera cubierta sus expectativas y después mantuviésemos en el tiempo esa felicidad del cliente?, supongo que sería mucho más rentable

- Con este tipo de campañas, que en realidad son campañas de promociones de ventas, estamos “diciéndole” al cliente, venga con nosotros que les daremos más, con lo que no estamos centrando nuestros esfuerzos en convencerle de que somos la mejor opción, sino que le estamos poniendo en la tesitura de que nos elija con comportamientos que busca la compra de su voluntad, lo estamos convirtiendo en clientes promoción, los más difíciles de fidelizar, y por tanto en un cliente lábil y poco estable

- Estas campañas son la muestra evidente de que no hacemos un esfuerzo real por poseer una ventaja competitiva, que todo el entorno que se encuentra el cliente para solucionar sus problemas ofrecen lo mismo, esto envía un mensaje de homogeneidad, todas las empresas son iguales, esto les invita a tomar la opción que mas regale, no la empresas que mejor satisfaga sus necesidades. Esto es el principio del fin para competir por marketing. La visión por parte del cliente de que todas las empresas son iguales, a Usted que desde su organización está tratando de hacerlo bien le creara un problema y terminar por sucumbir a regalar más que sus competidores, mala practica


En definitiva, la fidelización es rentable, cuando trabajemos todos/as en la empresa para ganarnos la voluntad de los clientes, véase como el proceso de captación de clientes fieles se asemeja mucho con el proceso de liderazgo de las personas. No confundamos CAMPAÑAS DE FIELIZACION CON CAMPAÑAS DE PROMOCION DE VENTAS.Esa rentabilidad tendrá interés y trascenderá en la organización, cuando efectivamente, libremente los clientes decidan que somos la mejor opción, esta es la verdadera ventaja competitiva de las empresas solventes. No confunda fidelizar clientes con comprar clientes, obligar a clientes o retener a clientes, son conceptos que están al lado del principal, la fidelización, pero que en absoluto son sinónimos, y en términos económicos no son ni primos hermanos. Todos esos términos se diferencian en la causalidad, ¿por qué vienen los clientes a mi empresa?, cuando no sea la voluntad del cliente esa causa, algo estaremos haciendo mal y lo pagaremos, antes o después. La solución trabajar por crear clienTes fieles, no clientes “presos”. Le ha merecido la pena dedicar esos 5 minutos a la lectura de este tema tan trillado?, espero que sí.

Autor: Rafael Cera