La relación con los clientes en tiempos líquidos
En 1999 el sociólogo polaco, Zygmunt Bauman utilizó el término “líquido” para describir la velocidad que caracteriza a los tiempos modernos, en los cuales según sus propias palabras no se termina de ser una cosa para pasar a ser otra distinta y en la que lo inmediato reemplaza la profundidad.
La relación de las empresas con sus clientes tampoco parece escapar a la modernidad líquida. Sin embargo desde el mundo corporativo se sigue aspirando a conseguir la lealtad y la fidelidad de los clientes, comprendiendo que lograr dichas aspiraciones está en relación directa con la experiencia que se les ofrece a los consumidores [aunque tampoco las garantiza].
Pero cuando se piensa en la manera de brindar esa experiencia, se hace más hincapié en una puesta en escena que impresione, que una propuesta genuina y sostenible en el tiempo.
Si analizamos una de las formas de captar clientes, las campañas de telemarketing, no tardamos en darnos cuenta de que la oferta de promociones imperdibles [dirigidas a la caza de nuevos clientes] también propicia relaciones líquidas. Es probable que una vez concluida la promoción el cliente se vea tentado desde otra empresa con una nueva promoción y se vaya. Así funciona el sistema ¿Hay alguna compañía que premie la permanencia? ¿El precio del servicio baja en algún caso con transcurso del tiempo?
Pese a ser reconocido que es mucho más difícil y costoso conseguir un nuevo cliente que cuidar a los que ya se tienen, el interés por la captación es más fuerte ya que la mayor parte de los esfuerzos se dirigen a éste propósito. Las empresas de cable, telefonía celular son grandes ejemplos de lo dicho.
En el plano de la comunicación, las redes sociales también parecen ir de la mano de esta afirmación. Pensemos por un minuto en la lógica que utiliza Twitter: mensajes que ingresan constantemente destinados a muchos y a nadie en particular que en segundos serán olvidados hasta por sus propios emisores ¿Puede haber algún ejemplo de comunicación más líquida que esta?
Mientas tanto de una parte y de la otra surgen malestares por los efectos colaterales producidos por las contradicciones que plantean las relaciones líquidas: las empresas nunca llegan a conocer a sus clientes ni sus expectativas, el foco está en el precio y no en el servicio, sin embargo aspiran a que vuelvan a elegirlos. En este marco, ¿las empresas deben preparse para mantener relaciones fugaces con los clientes? ¿Los ciclos de vida del cliente serán cada vez más cortos?
Tal vez, éstas sean las nuevas reglas de la modernidad quizás el tiempo de permanencia del cliente en la empresa sea discutible, pero lo que no puede entrar en el debate es su percepción de haber sido tratados con respeto, coherencia y honestidad que en definitiva son los sentimientos experimentados tras una buena experiencia.