Focus Group 2.0, conociendo al consumidor online
Los focus groups son una herramienta de investigación cualitativa de mercado utilizada especialmente en el marketing y en las ciencias sociales.
En ellos, se reúne un grupo de personas con características determinadas, en función de demografía, intereses o de otro tipo, según la investigación que se va a realizar, y se las indaga en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto o servicio.
Para ello, la empresa y la agencia investigadora de mercado definen un listado de pautas de investigación y designan un moderador para dirigir al grupo, buscando entender sus necesidades y sus comportamientos frente a aquello que se indaga.
No obstante, los focus groups tradicionales tienen sus debilidades. En ocasiones, los participantes brindan las respuestas que los hagan parecer inteligentes frente a los demás, o contestan lo que creen que el grupo espera de ellos.
Esto genera sesgos en la investigación y, en última instancia, malas decisiones de marketing.
Los focus group, online
Las nuevas tecnologías nos habilitan a realizar focus groups en línea.
Generalmente, en la modalidad online, es posible obtener comentarios más honestos e interesantes de los participantes, además de llegar a un número de potenciales consumidores que sería costosísimo de lograr en una prueba tradicional.
Hoy, con las redes sociales y los foros de opinión, cualquier empresa puede detectar necesidades puntuales de los consumidores, testear productos y dar respuestas a los clientes a través de un canal directo e interactivo.
En efecto, un grupo de Facebook tiene cierta similitud con un focus group. En él, los usuarios comparten sus opiniones de productos, información muy valiosa que la empresa debe capturar para luego tomar decisiones de marketing.
Starbucks tiene una página de Facebook donde sus usuarios pueden compartir todas sus inquietudes vinculadas con la marca. Allí se discute sobre nuevos posibles productos, tamaños, tipo de servicios, etc.
La misma Facebook, antes de implementar un nuevo diseño, mostró a los usuarios una vista previa y les pidió sus comentarios. Gran parte de la nueva interfaz provino de las conclusiones extraídas de este proceso.
Armando un focus group 2.0
El primer paso para implementar un focus group 2.0 es crear páginas en las redes sociales más populares.
Luego, como en una investigación tradicional, crear un listado de pautas para un focus group, pero adaptado a una investigación online. Es decir, agregando interactividad.
Se puede crear un foro de la empresa y de esa forma contará con la opinión de adeptos a la marca o se puede crear un perfil más amplio, que indique el nombre de una categoría, pero no haga alusión a la marca, y al mismo tiempo se ofrezcan beneficios por participar del mismo.
De esa manera tendrá una muestra más amplia de consumidores, detractores y los que compran productos de la competencia, siendo esta última opción más rica en contenido de respuestas, generando más oportunidades para innovar.
Por último, este testeo tiene la ventaja de la validación posterior general de los usuarios, al generar conversación con los mismos.
En las redes, el habitual proceso comunicacional interactivo facilita validar los resultados del focus group 2.0 casi en tiempo real, evitando conclusiones y posteriores acciones comerciales que la empresa percibe de una forma, pero que el usuario ve de otra.
Mediante las redes sociales, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores, permitiendo un mejor conocimiento, llegando a una cantidad de público impensable para los sistemas tradicionales, y generando un diálogo que permite validar las respuestas, por gente que proactivamente quiere hablar de ese tema.
Autor: Luciano Corbella - Asesor en estrategias de marketing y en el desarrollo de nuevos productos y servicios.