Checklist para una crisis

Entre ansiedad y depresión sin duda conviene elegir a la ansiedad.

Es que sin ansiedad no hay energía ni incentivo de mejora además de que bien manejada produce resultados maravillosos.

Ya nos habíamos desacostumbrado a las crisis, devaluaciones, inflación.; parece un re-make de la misma película de antaño y por eso conviene sacar del cajón las experiencias que nos ha tocado vivir sin dejar de pensar que esto es cíclico y que llegarán otra vez las vacas gordas.

Aquí un checklist de puntos y que espero alguno de ellos te ayude a la reflexión.

1. Cuida el flujo. El flujo de efectivo en estos tiempos es más importante que nada, incluso que el estado de pérdidas y ganancias.

2. No sacrifiques la marca. La marca es la síntesis final de lo que le queda al cliente. Es como una sensación vaga, difícilmente articulable, pero sumamente emocional. Si recortas servicios, eliminas/reduces contenido o calidad, haces tamaños más chicos y menos robustos por el mismo precio, estás atentando contra la promesa de valor de tu marca. Si descuidas tu marca confundes al mercado y ahuyentarás a clientes actuales y futuros.

3. No tomes decisiones de largo plazo para solucionar problemas de corto plazo. Veo con frecuencia a dueños de compañías que buscan socios en épocas de crisis o hasta ceden “a la gallina de los huevos de oro” por un problema de capital de trabajo. A problemas de corto plazo y temporales, soluciones de corto plazo y temporales.

4. Reduce gastos, no inversiones. Un recorte general de gastos, de todos los departamentos en todas las cosas, es un error. Se tienen que priorizar los gastos por montos y por importancia comercial. Claro que hay que bajar gastos pero la reducción es con rifle de mira infrarroja y no a base de escopetazos. Seguramente hay inversiones que se puedan posponer pero quítale grasa al negocio, no le quites músculo.

5. Enfócate a segmentos de clientes relevantes. No todos decrecen igual y seguramente, si le buscas, vas a encontrar clientes que en estos tiempos crecen dramáticamente.

6. Enfócate a productos relevantes. Ten la mezcla adecuada de productos de margen y productos de volumen. Haz más eficiente tu inventario, tener demasiada variedad es gravoso.

7. Enfócate a canales de venta relevantes. Seguramente tienes diferentes modelos de comercialización y lo que conviene ahora es apuntalarte en los más rentables. No todos los canales son igualmente rentables y he visto que pocas compañías tienen una contabilidad precisa de utilidades por canal.

8. Informa y alinea a la fuerza de ventas. Y detrás de la fuerza de ventas alinea a toda la organización. Empuja la venta de lo que te conviene, atiende la venta que te está pidiendo el mercado y concilia estas dos fuerzas. No hay nada peor que una fuerza de ventas sin estrategia, sin agenda, sin prioridades. No les pidas sólo ventas, diles qué tipo de ventas. Dales información: cuáles son sus clientes más importantes, su frecuencia de compra, volúmenes.

9. Dispara la venta cruzada. Aprovecha a los clientes que ya tienes, que pagan bien, que ya conoces. Saca la tasa de venta cruzada por segmentos de clientes, detecta las oportunidades, promueve “combos” y propuestas irresistibles.

10. Si tienes mucho flujo de efectivo crece. Compra a un competidor, invade territorios, innova con productos de crisis, piratéate a gente buena de la competencia, negocia con tus proveedores exclusivas, mejores precios, apoyos de inventario, co-marketing. Si el pez grande se come al chico, este es un momento formidable para acelerar el proceso.

11. Si tienes poco flujo de efectivo especialízate. Elige a un grupo específico de clientes, a un sector, a una región, a un segmento y sé el mejor ahí. Si te haces especialista y conoces mejor que nadie determinado segmento, el grandote no te podrá quitar nada.

12. Sal a la calle, escucha personalmente a los clientes. No te encierres en juntitis, la repuesta está en el mercado.

13. Saca uno o varios productos/servicios de crisis. Diseña con todos los que componen tu cadena de valor, 360 grados incluyendo clientes, un producto de crisis. Tus proveedores de seguro tienen inventarios en exceso y holguras. Todos ponen, todos ganan.

14. Asegura a tu personal clave . Una minoría activa, líder y unificada es necesaria siempre y más en estos tiempos.

15. Desmenuza la información. No pegues gritos, genera estrategias. Desglosa, estudia, busca insights de información que ya tienes de tus clientes. Si las ventas bajaron hay que saber con precisión en qué productos, en qué proporción, en qué segmentos, en qué regiones, de qué cuentas, de qué vendedores, por qué razones.

16. Ten a alguien que te escuche. Que sea un externo de preferencia: amigo, consultor, psicólogo, coach; abuelo, padre, hermano. Júntate con 4 o 5 amigos que manejen negocios y hagan una reunión quincenal. Aparte de ser catártico, es sustento emocional y práctico.

17. Haz mucho ejercicio. El ejercicio regula al organismo de manera natural. Es como un bálsamo anti-stress que genera neuronas nuevas, agiliza el cerebro, te da ecuanimidad para tomar decisiones, ataca el mal humor, te mantiene en posición de guerrero. En contra-sentido, aléjate de los excesos y los vicios. Cuidado con los calmantes, pastillas para dormir y ansiolíticos; sólo dan alivio temporal y su mal uso genera terribles casos de adicción, te pegan en la lucidez y es de efecto acumulativo.

18. Llega temprano a la oficina. Esto es un acto simbólico que representa que estás en pie de lucha. La auto-disciplina genera auto-estima y tus subordinados seguirán el ejemplo.


Buena suerte.

Autor: Horacio Marchand - Doctorado en Psicología Profunda y Estudios Mitológicos de la Pacífica Graduate Institute en Carpintería, Californa, EUA. Maestría en Administración de Empresas (MBA) con un enfoque en Marketing de la University of Texas en Austin, EUA y es Lic. en Administración de Empresa del Tecnológico de Monterrey