La Sensibilidad de la Organización

Una de las principales bibliografías utilizada por los que hemos transitado por alguna facultad, en la que en alguna de sus materias se mencionara la palabra economía, es el libro “Economía, principios y aplicaciones” de Francisco Mochón Morcillo y Víctor Alberto Beker, el cual siempre recordaré por la clara explicación brindada sobre temas sumamente rústicos, y no por sus más de 600 carillas. Dentro del mismo, una de las variables que desarrolla, es el concepto de Elasticidad, el cual suele ser un tema de difícil comprensión, pero sumamente útil, a la hora de analizar los factores que afectan a la demanda y la oferta de un determinado producto o servicio. Mochón y Beker, definen a la elasticidad, de la siguiente manera:

“La elasticidad es una medida de sensibilidad de la cantidad demandada o de la cantidad ofrecida ante un cambio en alguno de sus factores determinantes”

En su bibliografía se presentan los siguientes tipos de elasticidad: Elasticidad precio de la demanda (¿Cuánto varia la demanda en relación al cambio del precio?), Elasticidad cruzada de la demanda (¿Cuánto varia la demanda de un producto o servicio, ante el cambio del precio de otro producto o servicio que se le relaciona?), Elasticidad ingreso de la demanda (¿Cuánto varia la demanda ante cambios en el poder adquisitivo de los compradores?), y Elasticidad precio de la oferta (¿Cuánto varia la cantidad ofrecida de un producto o servicio, en un mercado, ante el cambio en el precio del mismo?).

Entonces, a simple vista, según lo explican los autores, la elasticidad es una forma de cuantificar la sensibilidad de la oferta y la demanda ante la variación del precio de cada producto o servicio. Ahora, volviendo al concepto presentado, y empezando a despegarnos del cómodo sillón de lo ya establecido y aprobado por todos, vamos a recordar la última parte de la definición: “un cambio en alguno de sus factores determinantes”. Con lo cual, hoy en día, podemos permitirnos pensar que los factores determinantes exceden al factor precio; y la pregunta que debemos hacernos es la siguiente:

¿Qué factores ocasionan cambios en la cantidad ofrecida o demandada en un determinado producto o servicio?

Y, es aquí, en donde debemos dejar definitivamente el cómodo sector de la lectura y la teoría, para empezar a pensar en "factores determinantes". ¿Cuáles son los factores determinantes que hacen que su cliente adquiera su producto/servicio? Esta simple pregunta no suele tener una simple ni rápida respuesta y, puede suceder, que la pereza haga que respondamos nosotros poniéndonos en lugar del cliente... Lo cual no siempre trae los resultados esperados, así que si debemos identificar los factores determinantes, sería una buena decisión, consultarlo con las personas u organizaciones (clientes) que hacen que justamente, esas variables sean, por la razón que sea, determinantes para seleccionar nuestro producto o servicio. Entonces, como usted estará pensando en lugar de avanzar hemos retrocedido, como en un juego...

Dado que para identificar factores determinantes debemos conocer al cliente, lo que no es una tarea sencilla, debido a que el mismo no siempre es explicito, sino que suele ser implícito en algunos de sus requisitos y, además, no siempre logramos interpretar o percibir lo que nos desea transmitir. Esta segunda pregunta, en donde analizamos que tanto conocemos al cliente, nos lleva a preguntarnos cuanto realmente sabemos sobre los destinatarios de nuestros productos o servicios, y si contamos con los canales para poder preguntar y responder estas cuestiones. Con lo cual, antes de determinar cuáles son factores determinantes en el mercado en que deseo colocar mi producto o brindar mi servicio, debo contar con un amplio conocimiento de los clientes potenciales, lo cual permita definir correctamente que es determinante y que no lo es. A modo de anticipo, y para alentar al lector a que llegue hasta el ultimo párrafo de este articulo, lo determinante para un cliente se vincula con lo que le genera valor al mismo, lo cual, suele compartirlo explícitamente (y a gritos). Entonces, lo determinante, el factor determinante, es lo que valora el cliente, no lo que nosotros creemos que valora el cliente... Repito: “es lo que valora el cliente”... Nuestra tarea es poder entregar ese valor, directa o indirectamente, en el producto o servicio y lograr que el cliente lo perciba. En el análisis de la búsqueda del factor determinante, en general, suele ocurrir, que no es solo uno, sino que suelen ser varios. Lo cual es sano, dado que si el único factor determinante, para un producto o servicio, fuera el precio, el mismo atentaría hacia los demás componentes de la calidad y la competencia se limitaría a reducir los precios, lo que derivaría en una diminución de la rentabilidad o en una reducción de costos, restringiendo las erogaciones sobre algunos de los compontes del producto o servicio, lo cual, tampoco sería sano. La competencia que se da en función a la reducción de precios, sin estar asociado a mejoras tecnológicas o genuinas, hace que las organizaciones desaparezcan y, que las pelotas, dejen de ser de cuero para ser de plástico y ovaladas. Un dato a tener en cuenta a la hora de evaluar cuáles son los factores que el cliente considera como determinante, es que no debemos sesgarnos en pensar en variables que solo se relacionen directamente con el producto o servicio que estamos analizando; dado que puede suceder que lo que el cliente valora en un producto/servicio sean los servicios o complementos asociados (atención, disponibilidad, financiamiento, ubicación, complementariedad con otros productos, servicio postventa, etc.). Lo que resulta lógico, dado que con el pasar de los años y el acceso a nuevas tecnologías, las diferencias entre los productos o servicios, con las mismas características y que cumplen una misma función, son cada vez menores y las divergencias y ventajas competitivas se radican en lo que "rodea" al producto o servicio principal que intentamos posicionar.

Para ir cerrando con este tema y llegar a un punto final. Podríamos decir que el concepto de Elasticidad presentado por estos dos excelentes autores no debe morir en la teoría, sino que debe implementarse para llevar adelante un emprendimiento, para atender una microempresa o para conducir una pyme. La búsqueda de factores determinantes hacen, en primera instancia, que nos permitamos conocer a nuestros clientes e identificar cuáles son las variables que para el mismo son de valor y, sobre las cuales, puede trabajar una organización y lograr alterar la cantidad demandada de su producto o servicio. Debemos conocer, así mismo, que tan sensibles son esos factores que al cliente le resultan de valor y analizar si la modificación de ellos ocasionará el crecimiento deseado en nuestras ventas. En fin, por lo que observo, mi intento de aportar claridad y de hacer amigable el concepto de Elasticidad, muy bien explicado por Mochon y Beker, se ha trucado y hemos sumado un granito de arena a la confusión teórica del análisis de la sensibilidad.