Innovación: ¿cómo nace un nuevo sector industrial?
Esta nota trata sobre la etapa de nacimiento de un nuevo sector industrial, o si se prefiere, sobre el nacimiento de un nuevo producto. Aquí pretendemos explicar el tema con un poco más de profundidad que "de pronto, señoras y señores, nació en Silicon Valley la industria de los semiconductores" o, en San Diego, la biotecnología. O, en Detroit, la automotriz en 1895.
Desde los tiempos en que los hombres de negocios llevaban su contabilidad en pergaminos hasta el Excel se fueron sucediendo ciclos en los que, en determinados momentos, ocurren deslizamientos disruptivos (técnicamente, en la ciencia se llaman "catastróficos") donde cambia el "paradigma vincular" que liga la oferta con la demanda.
Veamos un ejemplo. Desde el punto de vista de la oferta, las habilidades, el conocimiento, el descubrimiento o la inventiva de los oferentes generan el primer avión.
Nunca antes alguien había aceptado entrar en ese extraño aparato que permite realizar, en dos horas, un viaje que, en otras épocas, duraba cuatro días.
Guideon, que se encuentra en Miami en los primeros días de la aviación, piensa, consulta, vuelve a pensar, consulta otra vez. Y, finalmente, decide sentarse en ese extraño aparato para volar a Orlando.
Evidentemente, se ha producido un deslizamiento disruptivo en el "paradigma vincular". Hubo una disrupción en la oferta acompañada por una disrupción en la demanda. Un nuevo satisfactor reemplaza a un anterior satisfactor de una demanda que ya existía pero que el nuevo satisfactor satisface mejor.
Pero, ¿a quién satisface? Pues, a Guideon. Pero es posible que Dalia no acepte entrar en ese extrañísimo aparato (¡ni siquiera con anestesia total!).
Esto quiere decir que la demanda no es homogénea. No todos los demandantes "demandan" lo mismo, el "valor" del satisfactor no es "valorado" igual por todos.
La demanda está segmentada y Guideon forma parte del segmento de todos los individuos de todos los niveles socioeconómicos, de ambos géneros, de todas las edades y de todas las profesiones y nacionalidades y de todas las estaturas y centímetros de abdomen, que acepten subirse al aparato para ir a Orlando saliendo de Miami y que no forma parte de los que no aceptan.
Ahora, demos un paso técnico superior y analicemos a la oferta y a la demanda en esos momentos de deslizamiento disruptivo del "paradigma vincular" en los que "nace" (¿nace?) un nuevo producto o un nuevo sector industrial.
El lado de la oferta: tipo de innovación y perfiles del oferente
Si iniciamos el análisis desde la oferta, debemos hablar de tipos o grados de innovación y de tipos o perfiles del oferente emprendedor.
Siguiendo a Clayton Christensen, eminente profesor de Harvard Business School, la innovación puede ser incremental, radical o disruptiva.
Innovación incremental: Sería fabricar un televisor con un nuevo atributo de imagen o de sonido o de diseño o de tamaño o de cualquier otra cosa que haga que el televisor sea considerado por Guideon (pero quizás no por Dalia) un televisor mejor, pero todavía un televisor.
Innovación radical: Implica una tecnología sustancialmente diferente (aquí debemos ponernos de acuerdo en qué significa eso de "sustancialmente"). Así aparecen el plasma y el LCD, que a Guideon lo dejan absolutamente estupefacto ante los incrédulos ojos de Dalia que no percibe ninguna diferencia.
Innovación disruptiva: Implica un cambio completo en las reglas de juego, nuevos productores, nuevas tecnologías recién inventadas o trasladadas horizontalmente desde otras industrias, quizás nuevos proveedores y nuevos canales de distribución. El ejemplo es ver televisión por Internet.
En segundo lugar, tenemos que considerar también los perfiles del oferente emprendedor: incumbente, ingresante o spinoff.
Emprendedor incumbente: Es el caso de una empresa que ya opera en una industria muy relacionada con el nuevo producto y que amplía su línea o diversifica incorporando este nuevo producto. Por ejemplo, Philips investiga, desarrolla y lanza laptops. El nivel de diversificación será mayor en tanto y en cuanto se trate tanto de nuevos productos como de nuevos mercados.
Emprendedor ingresante: Es el caso de una empresa que opera en una industria nada relacionada con la que estamos analizando y que decide que tiene los conocimientos suficientes como para fabricar un producto diferente para satisfacer a Guideon de una manera mejor (es decir, que Guideon le atribuya mayor valor).
El caso de un emprendimiento absoluto es cuando una o más personas deciden formar aunque sea una microempresa para fabricar eso nuevo y mejor porque descubren que los incumbentes no lo hacen y que Guideon (creen) lo preferiría. Este es un start-up puro.
Spinoff: Es cuando algunos miembros de una empresa incumbente deciden abandonarla y emprender por su cuenta un nuevo "paradigma vincular" entre lo que ellos saben y lo que Guideon quiere.
Actualmente, los spinoffs son extremadamente relevantes en el proceso de fertilización de nuevos sectores industriales.
Vamos a referirnos al excelente trabajo de Steven Klepper, del departamento de Social and Decision Sciences de la Carnegie Mellon University y de Peter Thompson, del departamento de Economics de la Florida International University, que titularon "Spinoff Entry in High-tech Industries: Motives and Consequences".
Klepper y Thompson profundizan su estudio en torno al fenómeno del emprendimiento, tratando de analizar el origen de los nuevos emprendimientos y de las nuevas empresas y se concentran especialmente en las firmas creadas y fundadas por miembros de empresas incumbentes en esa misma industria.
Ellos dicen que el tema de los spinoffs resulta muy interesante en cuanto a su impacto en la innovación y en el crecimiento económico.
Comentan que algunos especialistas ven a los spinoffs como parásitos que se alimentan de los esfuerzos de innovación de sus empresas de origen, sus "parent companies", robándoles los retornos económicos de sus inversiones en Investigación y Desarrollo y, por lo tanto, frustrando su capacidad de innovación.
No obstante, otros especialistas reconocen en estos spinoffs la fuente de innovación de la economía que compensa y supera la inercia de los incumbentes por innovar.
El lado de la demanda
Cualquiera que sea el tipo de empresa que hemos visto en el apartado anterior, incumbente, ingresante o spinoff, esta organización, este sistema socio-técnico o conjunto de humanos interconectados en busca de objetivos compartidos que grupalmente dominan ciertas técnicas, puede estar pensando o no en el "paradigma vincular" entre una oferta y una demanda de algún producto o servicio en algún lugar del planeta Tierra.
Por ejemplo, desde el lado del producto, el de los automóviles, el del láser, el de la biotecnología o el de los servicios de asesoramiento legal a empresas y a individuos.
La perspectiva, desde la demanda, es simplemente pensar para qué quiere Guideon un automóvil, un láser, un producto de biotecnología o un asesoramiento legal. ¿A qué otra cosa reemplaza un automóvil, un láser, ese producto de biotecnología o el estudio de prestigiosos abogados?
Aquí entonces vemos la cosa desde la necesidad de Guideon, de Dalia y de todos los demás. Aquí descubrimos que no todos consideran que las necesidades que sienten se satisfacen con los mismos satisfactores.
El automóvil ideal de Guideon puede no ser el mismo automóvil ideal de Dalia. Como dijimos, todos formamos parte de segmentos de demanda de absolutamente todo lo que demandamos.
Desde un automóvil ideal hasta un asesoramiento legal ideal, desde un jean ideal hasta un candidato a presidente ideal, desde un lugar ideal de vacaciones hasta la escuela ideal para nuestros hijos. Los mercados están segmentados y no todos los segmentos están plenamente satisfechos.
Cuando un emprendedor de cualquiera de los tres tipos que mencionamos antes, incumbente, ingresante o spinoff, descubre que un segmento de la demanda no está plenamente satisfecho y cuando, además, se da cuenta de que dispone de los conocimientos (de la tecnología) como para inventar o adaptar un satisfactor MEJOR para ese segmento (comparado con lo que ese segmento está hoy recibiendo o ni siquiera recibiendo), entonces ese emprendedor innova incremental, radical o disruptivamente y produce un deslizamiento de su oferta. Ofrece un producto nuevo. Un satisfactor mejor.
Si Guideon lo percibe, lo comprende, lo valora y lo elige por considerarlo un mejor satisfactor (se sienta en el aparato de Miami a Orlando) se produce un deslizamiento de la demanda y se establece un nuevo "paradigma vincular" entre la oferta y la demanda.
Así nace una nueva industria.
Hace no mucho tiempo escuchábamos música reproducida por un grabador Sony a cinta electromagnética. Después, empezamos a escuchar música reproducida por un Sony Discman almacenada en un disco láser. Ahora escuchamos música de un iPod de Apple.
¿Podemos decir que estos han sido tres sectores industriales diferentes o estamos hablando del cambio del paradigma vincular (entre la oferta y la demanda) del sector industrial de la música ambulante?
Autor: Alberto Levy - Director de la división de Innovation & Growth de Deloitte LATCO. Profesor Titular Consulto de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. Autor del libro Empuje Estratégico www.albertolevyblog.com