Posicionamiento, la estrategia más eficaz (sobre todo en tiempos de crisis)

La crisis global puso de manifiesto la debilidad (o la inexistencia) de estrategias de marketing en muchas empresas. Ahora, en un nuevo contexto más competitivo que nunca, la clave radica en el posicionamiento...

La conocida frase de W. Buffet "Sólo cuando baja la marea se sabe quién nadaba desnudo" referida a los efectos de la crisis financiera, también puede aplicarse a lo que la crisis ha puesto en evidencia sobre las estrategias de muchas compañías.

Describamos brevemente la situación. Hace ya años que entramos en una era híper competitiva, en la que para cada producto o servicio, hay decenas de empresas que lo ofrecen en todo el mundo, compitiendo las 24 horas del día, los 365 días de año. Y todas con un nivel de calidad más que aceptable pues el acceso a la tecnología y la mejora continua se ha democratizado.

Hemos pasado de un entorno controlado por los oferentes a uno controlado por los demandantes. Así, pues, son ellos los que dan o quitan el éxito. Quien crea que este diagnóstico es extremista, puede pasear por los pasillos de cualquier supermercado, o revisar el suplemento de autos cero kilómetro del diario, o la grilla de canales de su TV por cable.

Para terminar de empeorar el cuadro, venimos del ciclo de mayor crecimiento mundial desde la post guerra, durante el cual aumentó la capacidad instalada, agravando la sobreoferta subyacente. En aquel contexto, la solución parecía relativamente sencilla. Aprovechando el auge de consumo financiado por el crédito a bajo costo, básicamente era cuestión de dinero: con comunicación masiva e imagen corporativa se intentaba (y a veces se lograba) casi todo.

Pero, hace tiempo que los mercados dejaron de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. El mejor producto, la creatividad más original, y la campaña más costosa ya no son suficientes. Y ahora, en crisis, la marea bajó...

Compitiendo en el nuevo escenario

Competir sólo con eficacia operativa, es decir, por mejores precios, calidad, productividad o alto nivel tecnológico y un excelente sistema de distribución no es suficiente. El problema radica en distinguirse de las demás ofertas. En realidad, hay que lograr que sean los clientes quienes la distingan y, dentro de lo posible, la consideren la primera opción entre las disponibles. Este nuevo escenario no afecta solamente a los productos/servicios de consumo masivo, sino también a los denominados B2B, B2Corp y por supuesto, a los de nuevas tecnologías.

A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. Es una ilusión, resultado de la falta de análisis objetivo de la realidad.

Lo que suele ocurrir es que, en muchos casos, los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros.

No existe la estrategia (no olvidemos el axioma: primero la estrategia, después la comunicación).

Sin embargo, ahora que la marea bajó, (y que no resulta fácil costear campañas millonarias pues hay que cuidar el efectivo) es más fácil advertir quiénes nadaban desnudos: aquellos que no tienen un posicionamiento claro y preferencial en la mente de los clientes potenciales. Precisamente, son éstos quienes se apresuran a elaborar un festival de planes "anticrisis" que no pasan del estatus de tácticas, tales como descuentos y promociones.

Así pues, queda claro que ya no se trata sólo de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal.

También queda claro que el problema, más que conocer cuáles son las necesidades del cliente, es sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas que está tratando de satisfacer las mismas necesidades. Así, se hace imprescindible crear una posición específica y diferencial en la mente de los clientes, para instalarnos y mantenernos allí con una "marca a fuego" y en un lugar preferente con relación a la que ocupan los competidores.

Para intentarlo, hay que tener presente algo que para muchos es todavía difícil de aceptar: el marketing no es una guerra de productos; es una guerra de percepciones. El posicionamiento, tal como lo definió Jack Trout, es uno de los conceptos más utilizados y menos comprendidos. No es algo que se hace con el producto o la empresa, ni se refiere al ámbito geográfico en el que estará presente, ni a la cuota de mercado que se controla...

El posicionamiento parte de un producto, pero no se refiere al Producto, sino a lo que se hace en la mente de los clientes potenciales en relación con él.

El posicionamiento es algo (una posición ventajosa) que hay que fijar en la mente de los clientes, para que cuando surja la necesidad, ésta venga "atada" a nuestra propuesta, antes que a la de otro competidor. El posicionamiento es la esencia de la diferenciación. Por lo tanto, debe ser la referencia del plan estratégico. Es más que una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio.

Quienes hoy continúan teniendo éxito, en un escenario de "marea baja", son los que han aprendido las reglas y juegan bien a este juego. Así que, comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante. Y quien no use estos principios, puede estar seguro de que sí lo harán los competidores.



Autor: Roberto De Stefano - Socio Fundador de Positioning, socio de Trout & Partners Group para Mercosur y Centroamérica. Profesor del Área Dirección de Marketing de ESADE Business School.