Por qué es tan importante para las PyMEs contar con un Plan de Negocios (2a. parte)
Un Plan de Negocios es más que un documento para conseguir fondos. Es el documento en el que se establece el camino a recorrer y qué hacer para conseguir llegar al destino buscado. Es un proceso que te obliga a hacer análisis exhaustivos sobre las posibilidades del mercado, los productos o servicios que ofreces y también sobre las finanzas de tu organización y el equipo gerencial que te acompaña. En el post anterior vimos cómo trabajar en los productos, el marcado y los gerentes. Una vez que has reunido toda la información necesaria, deberás hacer una estimación sobre tu producto según varios parámetros. Primero evalúa la complejidad de la instalación del producto y la de su uso (“qué tan amigable es”). Los productos altamente especializados o de alta tecnología pueden requerir ciertas habilidades específicas.
Sobre el producto necesitarás información confiable y cuantificable respecto al valor concreto que le aporta al cliente con el objetivo de transmitirle toda la información necesaria y las ventajas competitivas que tiene sobre los demás.
Cuando se arma un plan de negocios —sea que la empresa esté en marcha, requiera un ajuste o recién se inicie— hay que hacerlo con un alto sentido crítico. No porque las cosas se hayan hecho hasta ahora de tal o cual forma, durante tanto tiempo, será necesario que deba continuarse con el mismo esquema de trabajo. La tecnología cambia, los gustos cambian, las necesidades se van transformando. Es por ello que habrás tenido que responder a las ocho preguntas presentadas en el post anterior. El foco está en analizar cómo puedes mejorar la posición del producto —por ende de la empresa— e ir por esa nueva meta.
El siguiente paso indicado en el post anterior fue que evaluaras el mercado (de allí las seis preguntas básicas del punto 3) Estas te ayudarán a comprender el potencial del mercado respecto a su capacidad de consumo y percepción del valor que los clientes puedan tener frente al precio. Deberás estudiar también los factores del mercado que impactarán en el costo de la operación (desarrollo, fabricación, marketing, logística, administración, etc.)
El proceso de análisis continuó con la observación del potencial del equipo gerencial y su relación con las metas propuestas. No te olvides que un gerente general “tiene la potencia de el equipo que has armado”. Mira siempre a tu equipo como lo podrían ver los demás, con la mayor objetividad posible ya que lo que no hagan los gerentes que te reportan, lo terminarás haciendo vos. En management no funciona la ley de la gravedad: “todo lo que logra subir, jamás vuelve a caer”.
Redacción del Plan
Asegúrate que el Plan de Negocios de tu empresa sea completo, claro al leerse, ordenado y preciso (descontemos la imposibilidad de cometer errores gramaticales y de ortografía)
1) El Resumen ejecutivo. Comienza a desarrollar el Plan con un resumen sobre el producto / servicio y sus oportunidades en el mercado (no más de dos páginas) Este debe abarcar: el producto y sus características distintivas, las condiciones del mercad, cómo está integrado el equipo de gerencia la empresa. En el caso de buscar fondos deberán agregarse las necesidades de inversión y la oportunidad financiera. Describe brevemente las partes del Plan, aclarando que los detalles confidenciales se podrán entregar en el momento adecuado, como un anexo.
2) El equipo que dirige la empresa. Presenta luego toda la información sobre cada uno de los integrantes del equipo gerencial: datos académicos y de experiencia laboral, logros especiales alcanzados, datos de formación y actualización en gestión. Todo aquello quesea relevante para mostrar el nivel de conducción gerencial.
3) El producto. Descríbelo indicando qué es, qué hace, su fase actual de desarrollo, y qué es lo que lo hace único, diferente. Lo ideal es acompañar las descripciones con fotografías que aporten realismo a las mismas.
4) El mercado y su abordaje comercial. Describe el mercado objeto y quiénes son los clientes actuales y potenciales. Agrega por qué razón ellos compran y/o comprarían los productos de tu empresa. No dejes de explicar si el cliente y el usuario son la misma persona y si otros pueden influir en la decisión de compra. Indica también cuánto pagarían los clientes por el producto, quién es y cómo se diferencia de la competencia. Debes agregar un plan comercial que indique con mucha claridad las acciones de ventas programadas para hacer que lo previsto en ventas y márgenes, suceda tal cual lo planificado. Es que desde este “pre-supuesto comercial” surge la posibilidad real de observar lo que sucederá con las finanzas (cobranzas), con la producción (frente a las ventas programadas), con los recursos humanos (en relación a la complejidad de la gestión del negocio planificado), con la logística, los programas de calidad, etc.
5) Análisis financiero. La sección de análisis financiero revelará el costo de tus planes de operaciones y de marketing. Explicará tus proyecciones de ingresos, cuánto dinero tienes y necesitas, cuándo y cómo se espera el retorno para los inversores. Esta sección debe ser exacta y completa. Asegúrate de poder explicar cualquier informe que realices.
El Plan debe ofrecer números que abarquen entre tres y cinco años de operaciones futuras, más dos o tres años de informes financieros anteriores en el caso de una empresa ya existente. Usa períodos mensuales, cuatrimestrales o anuales, los que den una mejor idea sobre las circunstancias futuras en la vida de tu emprendimiento. Incluye las siguientes cifras claves para cada intervalo:
*Volumen unitario de ventas y de utilidades: la cantidad de unidades a vender. Programa un margen de tiempo para desarrollo del producto y actividades de marketing antes de comenzar las ventas. Estima las utilidades a partir de datos de la competencia y réstalas de tus ventas para tener el volumen neto por unidad.
*Pronóstico de ventas y estado de ingreso: usa los precios proyectados para estimar las ventas y los gastos futuros. Documenta todas las premisas e incluye: ventas netas, costo de ventas, margen bruto, gastos operativos, ganancia operativa, ingresos varios, ingresos netos sin deducir impuestos, impuestos sobre los ingresos, ingresos netos.
Para los mismos períodos, necesitarás también un análisis del cash-flow. Como en el caso anterior, documenta cualquier hipótesis.
Balance general
Prepara una hoja de balance pro forma para cada año del plan de negocios. Así reflejará muchas de tus decisiones sobre manejo de activos e inversión de capitales. Debes incluir los activos, pasivos, deudas a largo plazo y capital de acciones.
Incluye también algunos ratios financieros claves. Chequéalos con los valores de tu industria y prepárate para explicar cualquier diferencia. Algunos planes de negocios también incluyen un informe sobre fuentes y uso de fondos.
Objetivos y Parámetros
Una vez que hayas realizado el análisis financiero, concéntrate en los objetivos y parámetros con los cuales medirás los progresos de marketing, operaciones y finanzas. En dos o tres páginas, especifica las características del producto, describí el prototipo, calcula cuánto tendrá un equipo gerencial completo, cuándo conseguirá su primer cuarto de ganancia, etc.
En la siguiente sección deberás explicar en una o dos páginas los controles e informes que mostrarán el éxito en la ejecución del plan, el cumplimiento de los hitos, es gasto de fondos, etc. Esta parte de tu plan de negocios demostrará que estás dispuesto a hacer un seguimiento exhaustivo del rendimiento.
Separa los objetivos en tareas específicas, informando cuánto tiempo y dinero gastarás por tarea, más la fecha de cumplimiento esperada.
En el siguiente paso del plan, explica cómo distribuirás las acciones, si los fundadores retendrán el control y si los empleados podrán ganar acciones. Explica en forma clara el tema de las acciones de los inversores, cómo y cuándo pueden obtenerlas.
Apéndices a tener en cuenta
Utiliza los apéndices en el caso de los datos que resulten demasiado detallados para el cuerpo principal del plan, pero que sean necesarias para el análisis. Los apéndices pueden incluir especificaciones sobre el producto, resultados de investigaciones de mercado, información detallada sobre la planificación del mercado, análisis financieros, descripciones de los puestos laborales, responsabilidades y tareas de los miembros del equipo. Retiene los apéndices y envíalos sólo a individuos cuidadosamente seleccionados.
Presentación de un plan de negocios para posibles inversores
Es difícil lograr presentar un plan de negocios a la persona correcta. Luego de varios intentos, descubrirás lo que son los rechazos, pero no te desanimes.
Es casi imposible establecer un contacto con inversores profesionales si no hay un referente de por medio. Ellos tienen gente que se ocupa de investigar por lo tanto, no les envíes directamente tu Plan. Primero entregales una breve nota y un resumen ejecutivo. Haz un seguimiento telefónico para saber si están interesados. Si lo están, recién envía tu plan.
Las demás audiencias también son difíciles de contactar. Para no apartarse del camino, intenta seguir estas sugerencias:
- Investiga quién tomará las decisiones y tratá de mantener contacto con él.
- No toleres un tratamiento no profesional.
- Haz publicidad que no revele tus secretos.
- Asiste a conferencias de capitales de riesgo.
Haz los deberes en la firma con la cual establezcas un contacto. Procura conocer quién es el personal gerencial clave, en qué industria en especial se inscribe, qué líneas de productos trabaja y qué problemas tiene. Utiliza estos conocimientos al llamar o enviar cartas.
Solicita a los inversores profesionales que participen en una sesión interactiva para evaluar a tu equipo gerencial. De esa manera obtendrás su atención.
Cuando obtengas una entrevista, los inversores profesionales leerán tu plan durante unos minutos para mostrar interés en tu persona, tu producto y la inversión. Tratarán de determinar si la información de mercado y los datos financieros resultan completos y creíbles. Te harán preguntas difíciles para ver cómo reaccionas.
Si pasas este examen, los inversores profesionales chequearán tu información sobre marketing, finanzas y management. Será una buena señal que contraten consultores profesionales para examinar la técnica del producto. Si gastan dinero, es porque están interesados. Finalmente, después de toda esta etapa, podrán comenzar las negociaciones.
Conclusión
Continuando con el caso de que este sea para conseguir inversores, si tu plan es rechazado, persiste hasta descubrir por qué fue así. De esta manera podrás analizar las causas y planificar tus próximos pasos. A veces, las modificaciones más simples, como el agregado de información faltante, es la más simple solución. Sin embargo, si los problemas son más serios, por ejemplo, si el mercado para tu producto es muy pequeño, tendrás que reconsiderar tu emprendimiento. Si decidís continuar, revisa cada paso de tu plan. Asegúrate de que el tiempo que estás dispuesto a invertir sea suficiente.
Un buen plan de negocios es el resultado de un proceso largo y difícil. Pero, una vez que lo hayas realizado, tendrás en tus manos una herramienta imprescindible para el éxito de marketing, operaciones y financiación de tu emprendimiento. Este debiera ser claro y comprensible ya que será la mejor forma de convencer a inversionistas de que la empresa vale la pena. Una vez que hayas conseguido la financiación u otro tipo de apoyo, el plan te servirá para que tus proyecciones se tornen realidad. Este es el punto en el que el Plan de Negocios se “conecta” para continuarlo en una empresa en marcha.