Barreras y limitaciones del Marketing y la Publicidad móvil
La Publicidad móvil comienza a acaparar especial atención como parte del mix de estrategias de Marketing de marcas y anunciantes. Sin embargo y a pesar de su notable crecimiento, todavía existen factores que limitan o suponen una barrera para acelerar su crecimiento.
Principalmente es importante el tener en cuenta que comparar el funcionamiento de la publicidad móvil con la que de forma habitual está funcionando en la web tradicional puede conducirnos a conclusiones equívocas.
A pesar de que el uso de Internet desde dispositivos móviles ha aumentado un 30 por ciento en España durante el último año, la mayoría de las redes de sitios web para móviles que utilizan publicidad optimizada para sus páginas, no están generando los beneficios económicos esperados en relación al número de impresiones o impactos por cada uno de estos anuncios retornando un bajo eCPM o lo que es lo mismo, un bajo promedio de ingresos por cada mil impresiones. Por consiguiente, esta es una de las barreras que está limitando su proliferación y la integración de este tipo de anuncios. La regla de tres nos desvela varios datos importantes al respecto. Si el retorno para los soportes es mínimo por la baja efectividad de la publicidad de la "web-movil" , tampoco lo está siendo para el propio anunciante.
De igual forma, existen otros factores que pueden llegar a determinar la efectividad de este tipo de anuncios. Por ejemplo, el perfil experimentado de los usuarios que acceder a la red a través de dispositivos móviles inteligentes, corresponde a un tipo de usuario de nivel medio-avanzado que sabe determinar qué es y lo que no es publicidad, omitiendo así la información de los anuncios mostrados. En este aspecto, es importante resaltar que el acceso a la información a través de los dispositivos móviles se realiza en la mayoría de casos durante cortos periodos de tiempo, de forma rápida y muy directa, de lo cual se deduce e implica que el usuario utiliza la internet móvil para acceder de la forma más directa posible a la información sin ninguna intención de desviar la atención sobre su principal propósito u objetivo: "acceder a la información".
Muchas de las marcas y anunciantes ya conocen sobradamente estos aspectos determinantes y han decidido apostar por la estrategia de marca a través de todo tipo de aplicaciones gratuitas esponsorizadas que aporten al usuario un valor añadido y que permitan a la vez generar un mayor recuerdo e impacto de marca constante y continuado. Esta es sin duda una tendencia que está evolucionando y creciendo de forma notable y asegurando un mayor nivel de efectividad.
Compañías como Coca-Cola han sido pioneras en este aspecto poniendo en marcha diferentes campañas de marketing móvil con gran aceptación entre usuarios y consumidores y a través de las cuales se ofrecía el acceso a contenidos gratuitos, crédito, mensajes e incluso juegos atractivos y originales basados en la realidad aumentada destinados al público más joven.
Evidentemente no toda estrategia se basa en el objetivo de potenciar o aumentar la visibilidad de una marca sino que en muchas otras ocasiones, las empresas buscan convertir en ventas el retorno de su inversión publicitaria. Algo que en el caso de la publicidad móvil se reduce significativamente o requiere de un "alto volumen de blancos sobre los que probar suerte".
Es aquí donde entra en juego la publicidad basada en los SMS o mensajes de texto. Los SMS se perfilan como la herramienta de comunicación más económica y efectiva para las empresas y anunciantes, y acaparan pués, gran parte de la inversión publicitaria destinada a estrategias de "marketing mobile". Aun así, sus barreras se presentan en relación a las limitaciones de permisividad y aceptación por parte de los propios usuarios y consumidores que en principio se muestran reacios a recibir mensajes de carácter publicitario en sus móviles. En este aspecto, son muchas las soluciones y herramientas que están apareciendo en el mercado con el objetivo de gestionar promociones, optimizar campañas o la propia fidelización de los clientes.
Sin embargo, el marketing móvil encuentra aquí su propio talón de aquiles. Donde las malas prácticas abusivas de spam publicitario basados en este tipo de mensajes han afectado negativamente a su reputación y puesto en tela de juicio su funcionamiento debido a las malas prácticas comerciales. "Si esto ya ocurre a través de nuestros emails, no existe ninguna duda de que seguriá ocurriendo a través de nuestros mensajes de texto."
En relación a ello, por ejemplo, las grandes operadoras de telefonía móvil en China aseguraron que aumentarían el control en los mensajes cortos de telefonía móvil, después de que se conociera que los usuarios chinos reciben diariamente 641 millones de mensajes de publicidad en sus terminales.
De forma alternativa a las estrategias más tradicionales y no tan extendidas, destacar el Location-based advertising que recurre a la tecnología bluetooth para desarrollar acciones de marketing de próximidad utilizadas para llegar de forma directa a los usuarios y consumidores basándose en la posición geolocalizada de los mismos en relación al punto cercano de interés. Su barrera reside en este caso en la búsqueda de fórmulas que permitan desarrollar este tipo de acciones publicitarias de forma no intrusiva, lo cual ha frenado su proliferación y crecimiento al menos por el momento.
No podemos negar que los datos indican claramente un notable crecimiento y despegue de la publicidad móvil como estrategia de marketing pero es obvio que todavía aun queda mucho camino por recorrer y algunas "barreras y limitaciones que solventar".