Vender, una responsabilidad de todos los que componen la empresa

Dentro de cualquier organización, desarrollar el concepto de que cada uno de sus integrantes es un profesional orientado a satisfacer a sus clientes, y no es un mero empleado que hace lo que se le indica, marca la diferencia que hace la diferencia en los resultados del negocio. Significa que no es únicamente el área comercial la que se pone en movimiento para ejecutar la venta. Sí es desde donde inicia, pero al mismo tiempo, pone en acción a toda la estructura para, en forma integral, logre concretar todo el circuito operativo con éxito sirviendo al cliente en tiempo y forma.

Seguramente habrás observado en tus visitas a empresas, en algún lugar destacado, dos marcos conteniendo: uno La Misión y en el otro La Visión de la organización. Este es el resultado que exhiben orgullosos sus ejecutivos que luego de trabajar el tema terminaron con las definiciones respectivas y colgaron “los cuadritos” en el lobby. Pero nada mágico sucede después. Todo el mundo continúa cumpliendo con sus hábitos dentro de la vorágine habitual… Bueno, sí se puede decir que ahora hay un cambio: todos los integrantes de la empresa tienen a la vista la declaración formal de lo que se quiere ser, y aquello a lo que se apunta lograr. Todo por escrito, de tal forma que se puede decir que resulta imposible tener alguna duda al respecto… ¿o sí?

Cosas suceden Sancho… Luego de leer esas consignas, puede haberte sucedido que cuando te atendieron en la recepción del edificio, alguien te recibió de una forma que ¡en nada concordaba con lo que acabas de leer! Se dice que: Muchas veces, del dicho al hecho, suele haber mucho trecho.

Es que convertir en un hecho estas declaraciones de negocio —por cierto esenciales— es un gran desafío que no termina con la redacción de las consignas y la posible lectura de ellas, va mucho más allá. Y todos lo sabemos… También sabemos que no son muchos los que logran, con excelencia, llegar a que se hagan carne estas consignas en todos los integrantes de la organización. Conseguir que cada uno se sienta parte responsable crítico de las diferentes acciones secuenciales, necesarias para lograr conformar aquello que se convino con el cliente, es una tarea que exige su estrategia y un plan de acción determinado. Y esto va más allá de las modas y declaraciones de principios. Es algo en lo que se cree, o no y por lo tanto se operará en consecuencia. No tenerlo en cuenta hace que muchos descrean de la importancia que tiene todo ello para lograr una estructura integral orientada a los negocios. Lo interesante es que, en estas empresas, para servir al cliente, “cada eslabón” de la cadena secuencial de valor sabe que debe asumir el compromiso, no sólo de “la parte que le toca”, sino que forma parte de “un todo” que termina generando la satisfacción del cliente al haberse cumplido el compromiso adquirido, en tiempo y forma. A su vez todo ello genera orgullo de pertenecer a un equipo coherente, que logra constantemente su razón de ser.

Empecemos por adentro
Una forma práctica de analizar tu organización en este aspecto (no importa si es pequeña o enorme) es advertir si está preparada para jugar con éxito y cumplir con las consignas expresadas en la Misión y Visión. Y la forma de hacerlo consiste en ver si se cumple con lo que exige el “Trípode de la Excelencia en el Servicio”. Vamos al grano: Imagina un pequeño banco compuesto por su plataforma, que es soportada por tres “patas de apoyo”.




En él podemos ver que “la pata izquierda” es la que da soporte a lo que llamamos La Relación (1) que es la capacidad que tenemos para comunicarnos con el cliente interno (aquel que compone la cadena de valor para servir al cliente externo).

Luego está la pata derecha que representa El Conocimiento del Producto (2) lo que hace para el cliente. Y, finalmente, Los Procesos (3), que son los sistemas operativos de toda la organización que, trabajados a conciencia de su rol en el negocio, permiten entregar lo acordado al cliente en tiempo y forma.

Ahora imagina que las tres “patas del banquito”, perfectamente equilibradas, son las que mantienen la horizontalidad de la base soportando a quien se yergue sobre ella y se encarga del contacto con los clientes para servirle con eficiencia. Obviamente esas patas son afectadas permanentemente por diferentes situaciones de cambio. El humor de las personas para relacionarse no es siempre igual, los procesos internos van adecuándose permanentemente, lo mismo que los productos o servicios que puedas vender.

El la figura 2 tienes un vendedor de teléfonos móviles. Él está ubicado sobre el trípode que le da sustento. Desde allí se relaciona con los clientes y les vende el producto. Lo hace desde el conocimiento que tiene de los diversos tipos de móviles, asesorando cuál es el más conveniente para el cliente. Imagina que en cierto momento al cliente le pareció correcto lo que le explicaba el vendedor y decide comprar ese modelo que le ha ofrecido José Venta. Así llegan ambos al “momento de verdad”. Se decidió la compra y hay que entregar el teléfono móvil seleccionado… José se pregunta en ese instante: ¿Habrá stock de este modelo…?




Caso 1. Puede ocurrir que el vendedor haya atendido a su cliente en forma excelente pero en el proceso no le asesora suficientemente bien respecto al producto y sus diferencias con los demás (figura 3). El cliente percibe esta situación, no le conforma su asesoramiento, por lo que demandará al vendedor por su incompetencia y por la insatisfacción percibida, además de la indignación por el tiempo perdido. No le interesará ninguna de las razones internas que ese vendedor pueda darle para justificar su incompetencia. ¡A José Venta le falló el equilibrio de la “Pata del Conocimiento del Producto”! y al “aflojarse esta”, rompió el equilibrio y caerá a tierra en su posibilidad de cerrar la venta.



Caso 2. Imagina que Juan Venta ha avanzado en este caso un paso más en el proceso. Luego de haber recibido muy bien al cliente, lo ha asesorado en forma excelente recomendando el más adecuado para el uso de quien tiene al frente. El cliente entusiasmado y conforme decide comprar el móvil XLC.5 Pero en el momento de completar la información para cerrar la venta, Juan se da cuenta que los tres equipos XLC.5 que quedan en stock tienen un defecto en la pantalla. Alguien responsable de Control de Calidad hizo mal su tarea y ahora no puede completar su venta. Juan no pudo cerrar, pero lo grave es que “toda la empresa” perdió la venta. Alguien, en Control de Calidad, que “no siente que forma parte del proceso integral de venta”, le preocupó muy poco la importancia de ser coherente con las secuencias del proceso total: el proceso de formalizar los negocios (figura 4). Por otro lado, el cliente se lo querrá comer crudo reclamándole por haberle hecho perder tiempo, ser poco profesional y le importará muy poco por qué razón el área de calidad no hizo su trabajo. Para el cliente, la empresa, en ese momento, es Juan Venta y él le dio un pésimo servicio. Perdieron todos.



Caso 3. No se te ocurra pensar lo que puede ocurrir si desde un principio el cliente es mal recibido o no es atendido como corresponde. El cliente ve en quien lo atiende, a la empresa. Al caerse la “pata de la atención al cliente”, pierden todos al no realizar la venta (figura 5). En el caso que estamos tratando, es Juan Venta quien representa a la empresa y si él atiende mal, pues es la empresa la que ha atendido mal. Ese vendedor ha destruido de entrada el necesario puente con su cliente, pero nuevamente, no sólo ha perdido él, sino todos en la empresa. Es que cada vez que no se completa una venta, esto incide en el flujo financiero necesario para cumplir con todas las obligaciones… incluso ¡con el pago de los sueldos de todos los empleados!

¿Consideras muy loco pensar lo importante que es que el cliente no haya cerrado la compra y nunca más regrese? Alguien puede decir que pensar así es una exageración ya que perder una venta, no es para tanto. No estoy de acuerdo. Nadie que arriesgue su dinero invirtiendo en un negocio le interesa que se pierdan oportunidades. Ni hablar que además esa persona que ha sido mal atendida se lo comentará a muchas personas conocidas para que no vayan por allí.

Cualquier persona que venda (sea el tipo de venta que se te ocurra y en cualquier tamaño de empresa) se encuentra ubicado sobre esta plataforma soportada por las tres “patas del trípode de la Excelencia en el Servicio”. Trípode que quien se encargue de la venta debe intentar mantener en equilibrio, trabajando sobre cada “pata que se afloje”. Lo que seguramente ya podrás percibir es que hay una dificultad: y es que el vendedor sólo maneja el 100% de una de “una de las 3 patas”. Solamente la de La Relación. El vendedor puede decidir por sí mismo cómo quiere atender al cliente, bien o mal, según lo que sienta o le parezca. El tema es si se da cuenta de la responsabilidad integral que toma en ese momento. Es decir ser consciente de que si él pierde la venta por atender mal, pierden todos. La pregunta que queda a resolver entonces es: ¿Cómo se puede desarrollar una cultura de visión de negocio integral, si quienes venden no manejan el 100% de las 3 patas?




Marketing Actitudinal
Cuando se define el problema, se obtiene un alto porcentaje de la solución. Cae de maduro la necesidad del desarrollo de un concepto integral que permita, desde cada puesto de trabajo, tener una visión de participación en el negocio y su impacto en el servicio al cliente. Significa comprender, por ejemplo, que si se descompone un equipo o una máquina, el problema no será solamente del sector, que de por sí ya es un problema, sino que afectará integralmente a todo el negocio pues impactará de alguna manera en la provisión de los productos en tiempo y forma. Y esto requiere un trabajo permanente de concientización y comprensión de lo que puede resumirse considerando que “en el mar del mercado, están todos en un mismo bote”. Quien abra un surco en la línea de flotación perjudicará a todos ya que el bote arrastrará a todos al fondo.

“Todo el mundo”, en la organización forma parte de la acción de ventas. Y esta es una actitud que debieran considerar todos los que componen la estructura del negocio. Las empresas están compuestas por una serie interrelacionada de trípodes de excelencia en el servicio. Conforman una especie de cadena de “eslabones triangulares” donde lo que un a estos diferentes sistemas, es la actitud y predisposición del cliente interno. De nada sirve que todos sepan que todos venden, si no se ha conseguido primero el necesario respeto entre los clientes internos y el conocimiento para construir una progresiva secuencia de agregado de valor que tenga como fin completar el circuito de la venta. Es necesario que crear y mantener una verdadera cadena de servicio en toda la organización de modo que cada parte contribuya a que todo se realice según lo planificado, en los lugares precisos, en los momentos justos y del modo esperado.

Una forma concreta de comenzar tu análisis es evaluando cómo funcionan en tu organización:

- Los Procesos y los recursos disponibles. Concepto integral de que todos son partes necesarias para realizar el negocio.

- El conocimiento de lo que producen. No sólo qué es, sino qué es lo que produce en el cliente.


- El uso adecuado de las relaciones interpersonales como “lubricante” en el apoyo para el constante cumplimiento de cada acción programada para servir al cliente.

Conclusión
Para que tu empresa pueda conseguir beneficios, debe servir al cliente final pero, paradójicamente, la única forma de lograrlo es promoviendo la noción del valor que tiene el cliente interno y su concepción de una visión integral del negocio. Esto significa que cada integrante de la estructura tiene que actuar en su puesto de trabajo con una mentalidad de que forma parte y es responsable del funcionamiento de una cadena de valor que integra un negocio total. De esta manera comienza a usarse un concepto poco usual en nuestras empresas: la conciencia de poder exigir “al otro” que cumpla con lo programado para que las secuencias se lleven a cabo de acuerdo a lo presupuestado. Sólo de este modo, las tres patas del Trípode de la Excelencia en el Servicio pueden ser manejadas y exigidas por todos, logrando mantener el equilibrio dinámico necesario del sistema, para servir con excelencia al cliente.