Conozca las claves para llegar a la "generación hiperconectada" y seducirla con un producto

Las nuevas generaciones, marcadas fundamentalmente por la tecnología de la conectividad, que ha tenido una influencia definitiva en sus comportamientos y en su cosmovisión, representan un gran desafío para las marcas que tienen que hacer un importante esfuerzo para entenderlas primero y captar sus preferencias después.

Conocido también como "Generación C" (conectados, comunicados, consumiendo y creando), este grupo está constituido por la Generación Y, nacidos entre 1980 y 1994, y la Generación Z que llegó al mundo entre 1995 y 2010.

La generación "Y"
Los que forman patre de la "generación Y" tienen entre 19 y 33 años, son hijos de la última oleada de los Baby Boomers, ya se han incorporado al mercado laboral, universitario y de consumo. Han tenido padres ocupados, con el consiguiente sentimiento de culpa, que a su vez fueron los primeros en divorciarse, por lo que los han consentido y llenado de regalos como notebooks, tablets, teléfonos celulares y viajes.

Están hiperconectados las 24 hs, constituyen fuertes redes sociales online, no les ha sido inculcado el sentido del ahorro y la austeridad sino el del disfrute, por lo que viven fundamentalmente en el presente soslayando el pasado y despreocupándose por el futuro.

Eso los define como una generación más derrochadora aunque se perciben a sí mismos como que pueden arreglarse con menos.

Viven con sus padres hasta edades más avanzadas que sus predecesores (Baby Boomers y Generación X) y les cuesta equilibrar sus presupuestos personales. Son individualistas, priorizan su carrera personal por sobre su carrera en una institución valorando más la empleabilidad que el empleo, no son respetuosos de la autoridad per se a la que cuestionan si no obtienen, de manera inmediata, respuesta a lo que quieren. Valoran la emocionalidad, les gusta el diálogo de igual a igual y detestan la insensibilidad de las organizaciones.

¿Cómo son los Z?
Los Z, en cambio, tienen entre 10 y 18 años, y sus primeros exponentes ya comienzan a ingresar a las universidades y a asomarse al mundo laboral y de consumo independiente.

Son los verdaderos nativos digitales, dado que desde siempre hicieron uso de Internet, sms, chats, celulares y smartphones, a través de los cuales constituyen fuertes y muy expandidas redes sociales, lo que ha valido que sus habilidades sociales interpersonales sean significativamente inferiores a las de sus predecesores.

Han crecido hiperconectados, sin actividades en las calles e insertos en un sinnúmero de actividades programadas por sus padres, lo que les ha permitido ser mucho más estructurados y responsables e incorporar conceptos de conciencia social como el cuidado del medio ambiente, la igualdad y la valoración de la diversidad.

Consumen información, videos, música, juegos y conexiones sociales.
Es, quizá, la generación más homogénea a nivel global y los medios online son mucho más valorados que docentes y adultos como fuentes de información, por lo que se espera que generen una profunda revolución en la educación como no lo ha hecho ninguna de las generaciones anteriores.

Análogamente a su predecesora, la Generación Y, son impacientes, quieren resultados o respuestas instantáneas, no son fieles a las marcas y tienen una memoria muy frágil debido que los eventos pasan por sus vidas virtuales con la vertiginosidad de los medios de comunicación: una noticia de la mañana comienza a opacarse en la tarde y al día siguiente ya es pretérito olvidado.

La conectividad es para ellos lo que el cordón umbilical para el embrión mientras está en útero materno: a través de ella reciben desde el exterior información, diversión, contactos sociales y oportunidades. Si se cortase ese cordón tendrían pocas habilidades para desenvolverse en el mundo real.

Al irrumpir en el consumo independiente, se pronostica que serán muy astutos, cuidadosos y responsables en el más amplio sentido: de conveniencia personal y de responsabilidad social.

Las marcas se acomodan al nuevo escenario
Frente a este panorama las organizaciones deben tomar conciencia que los atributos que antes se valoraban de las marcas como la calidad del producto, sea en sus prestaciones funcionales como en sus proyecciones simbólicas, hoy se da por sentado que deben estar indefectiblemente y los factores de elección pasan más por la accesibilidad, la experiencia (de pre-compra y de compra) y la responsabilidad social percibida.

Esto significa que deberán:
- Ser congruentes entre lo que dicen y lo que hacen.
- Mostarse transparentes.
- Brindar mucha información.

Los consumidores Z se informarán exhaustivamente antes de tomar una decisión de compra, por lo que es un imperativo para toda marca que pretenda competir por las preferencias de los C, brindar mucha información sobre el producto, sus características, sus usos, sus cuidados y toda cuestión relacionada de interés.
Además dicha información debe ser genuina y de buena calidad ya que los consumidores se encargarán de cruzarla con sus propias fuentes, con la opinión de otros consumidores, de expertos etc.

Apuntar a múltimples canales
Más allá de eso, las marcas deberán proporcionar vías de acceso, tanto a la información como a la transacción, simples, ágiles y universales, es decir que se pueda llegar desde todos los dispositivos posibles: notebooks, netbooks, smartphones y tablets.

Aquellas marcas que desarrollen aplicativos de acceso y de soluciones, simples pero potentes para los diferentes dispositivos y que se puedan descargar gratuitamente tendrán muchas más chances de ganar que las que se queden estáticas en sus portales esperando que los consumidores los encuentren.

Especialmente la Generación Z, valora mucho el sentido de responsabilidad social que puedan acreditar las firmas, por lo que aquéllas que se preocupen -y actúen- a favor del medio ambiente, la igualdad, la diversidad, el respeto de las normas éticas y sociales, tendrán muchas más chances de ganarse su preferencia.

Pensar en la experiencia
Finalmente, el pensar en la experiencia del consumidor, contribuirá fuertemente al éxito de una marca, para lo cual deberá pensar en los componentes lúdicos de todo proceso de búsqueda de información y de compra.

Hoy la tecnología permite desarrollar concursos, desafíos y acertijos que es muy fácil desarrollar a través de las redes sociales y que a los consumidores los divierte mucho.

Otro aspecto de la experiencialización es la participación de los consumidores en los procesos de la empresa: por ejemplo concursos de diseño de productos o de procesos, donde los usuarios pueden proponer ideas que son sometidas a veredicto de las comunidades online.

Algunas de las marcas que mejor comprendieron la lógica de los nuevos consumidores en sus diferentes aspectos son Apple, Facebook, YouTube, Twitter, Nike, Google, Red Bull, Nintendo, Amazon, Nokia, McDonalds, Starbucks, Samsung, Disney.


Autor: Miguel Angel Pereira, profesor de Marketing de ESADE Business School de Buenos Aires