3 casos para aprender del NO

 Como seguramente a muchos otros, la vida me ha puesto varios NO en el camino. El NO es algo muy poderoso. La Real Academia lo asocia en sus definiciones con la negación o inexistencia de algo. Parece que, en nuestro camino, no tenemos otra alternativa que esquivar al NO, y manejarnos con lo que sí tenemos o conocemos.
En lo personal, antes que usar el NO prefiero reemplazarlo por la frase “sí se puede, lo que debemos averiguar es cómo”. Esto me obliga a buscar alternativas creativas para salir de un problema o situación.

En los negocios, tras haber trabajado en varios centenares de Planes de Negocios y un número importante de asesorías a emprendedores y empresarios, me he dado cuenta que muchas veces el NO está allí, oculto en las acciones diarias, y no lo saben. El empresario no sabe que no sabe y toma decisiones con un puñado de datos, muchas veces sesgados o insuficientes.

A continuación, propongo tres ejemplos donde pudimos aprender del NO.

CASO 1: VENTA DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR

Hace casi dos años, estuve trabajando en los indicadores de una PYME que comercializaba artículos para el hogar, desde electrónicos hasta productos de bazar. Estábamos centrados en optimizar el stock y la rentabilidad económica financiera. Pero, sin descuidar la visión integral que un consultor debe tener sobre el negocio, enviamos a un “cliente ficticio” a recorrer uno de los salones de ventas, con la consigna de relevar aquello que NO se ve en la gestión cotidiana.

Un elemento clave que el empresario NO estaba percibiendo, se asociaba a las personas que ingresaban al local en busca de un determinado producto, y que se retiraban al no encontrarlo. Ese producto era un GPS para el automóvil.

Grande fue la sorpresa cuando comenzamos a instruir a los vendedores y supervisores sobre la obligación de registrar aquellos productos que los clientes iban a buscar y que no encontraban, clarificando si el motivo era falta de stock, falta de determinados modelos o marca, o si directamente eran productos con los que la empresa nunca había trabajado. A diario, teníamos un listado de oportunidades perdidas que nunca habíamos conocido.

Hasta ese momento, el dueño tomaba las decisiones de compra, stock, incentivos, etc, sobre el desempeño de sus ventas; pero omitía las NO ventas, un costo de oportunidad que – en este caso – representaba una pérdida del 7% de sus ventas.

CASO 2: CASA DE COMIDAS

Este caso se trataba de un local comercial ubicado en zonas de oficinas. Vendía ensaladas, sándwiches, bandejas con los “platos del día” y alimentos similares para que la gran masa de empleados de la zona pudiera comprar y llevar a sus oficinas.

Con altos costos de alquiler y personal, con una venta fuertemente concentrada de lunes a viernes entre las 12 y 15, debía existir un fino equilibrio entre márgenes y rotación para que el negocio fuera viable frente a una alta competencia. En este caso, el NO también pasaba desapercibido.

Detectamos dos grandes fuentes de NO:

1. Los potenciales clientes que NO iban: una gran cantidad de empleados de la cercanía inmediata no compraban en el local porque había mucha gente y eran lentos. Después de todo, una hora para almorzar se escurría entre los dedos…

2. Los potenciales clientes que NO fueron atendidos: un caso típico del “NO al alcance de la mano” lo observamos en el lugar donde se clavaban los números que cada nuevo cliente tomaba para ser atendido a su turno. Cada vez que uno de los empleados llamaba al siguiente cliente, clavaba el número en un “pinche” que usaban sólo para seguir la secuencia del llamado de los clientes.

Para cuantificar el efecto de este segundo caso, durante un mes (al finalizar el día) sacamos todos los números del “pinche” y vimos su correlatividad. Notamos que cada 100 números cortados al ingresar, sólo 78 estaban en allí. Es decir que, pese a haber elegido el local como alternativa, muchos clientes terminaban por irse debido a la lentitud o a la falta de determinados platos, y nunca habían sido atendidos.

El primero de los casos debió requerir una reorganización del proceso de atención y cobranza, agilizándola y dejando sólo en espera a aquellos clientes que hubieran solicitado calentar algún alimento o alguna preparación especial.

El segundo fue solucionado en parte por la primera medida, a la que se adicionó un registro de aquellas comidas que algún cliente solicitaba y no había, de forma de relevar la oferta de platos en un futuro.

CASO 3: LAVADERO DE AUTOS

Para aquellos que viven en grandes ciudades, recurrir a lavaderos de autos se convierte en casi la única alternativa para mantener su vehículo en condiciones. En este caso, el local funcionaba moderadamente bien. Siempre había vehículos para lavar, y la rentabilidad era interesante.

Pero justamente, cuando todo marcha bien, es cuando se nos escapan más oportunidades.

Notamos que pocos eran los clientes que volvían después de un tiempo, lo que me hizo prestar atención a otro NO, al “¿Por qué no vuelven?”. El servicio parecía ser bueno, con precios acordes a los de la zona.

Instrumentamos un sistema de registros donde el empleado que recibía a un cliente apuntaba la marca y modelo del vehículo, la matrícula y un teléfono de referencia (luego se incorporaría el e-mail, nombre y fecha de nacimiento del dueño a efectos de regalarle un servicio en el cumpleaños).

Este registro, además de servir como un estudio de mercado y permitir conocer sobre el comportamiento de los clientes, nos sirvió para relevar el por qué NO volvían. Tras llamar por teléfono a los clientes que no regresaban comprendimos que:

- 25% se había mudado

- 20% había elegido otro lavadero por ser más lindo, con espacio para tomar café mientras esperaban (los dueños eran mujeres)

- Casi el 50% respondió que le daba igual ir a uno u otro lugar, y que así como habían dejado de ir al lavadero en análisis podrían volver en algún momento: todo dependía del día que pasaban y cuanta fila de autos había

Información tremendamente útil para tomar decisiones: casi el 70% de los no retornos era tratable. Se instaló una máquina de café con unas mesas y sillas (nada sofisticado) para que el cliente no debiera esperar de pie. Se pintó el lugar, cambiando la estética de “taller mecánico” a una más armoniosa, con algunas plantas y una fuente de agua.

También se diseñó un sistema de administración de la demanda, ofreciendo bonificaciones por reserva de turnos o concurrencia en horarios o días fuera de los horarios pico, lo que generó que la rentabilidad del negocio tuviera una sustancial mejoría.

El NO como aliado

Cada vez que decimos NO, nos estamos cerrando a un mundo de posibilidades distintas. La película “Sí señor” nos muestra, a modo de comedia, lo diferente e interesante que puede ser la vida llena de SI. En los negocios, lo que el NO me ha enseñado es a preguntarme “por qué NO…” me compran, me eligen, me vuelven a elegir, me recomiendan… El NO nos enseña, y tal vez más que el SÍ.

En la mayoría de los casos, el proceso fue de tres pasos:

- Detectar la fuente de NO

- Establecer un adecuado registro

- Innovar para convertirlo a SI

¿Por qué NO hacerlo?

Autor: Diego Pasjalidis - Director de Consultoría y Desarrollo Empresarial de MATERIABIZ. Especialista en gestión de proyectos, desarrollo de nuevos negocios y dirección estratégica en empresas PYMEs. Profesor de Estrategias y de Innovación en Argentina y Perú.