Marketing de género: La importancia de la mujer en el gasto del hogar
El rol de la mujer en nuestra sociedad y su efecto en la economía ha variado enormemente, así en muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres aportan cerca del 50% del ingreso familiar, sin olvidar que en muchos casos, ellas son los jefes de hogar, o madres solteras, que aportan el 100% de los ingresos. En la mayoría de los países occidentales el ingreso de la mujer al sistema de educación superior ha superado al de los hombres. Por otra parte, existen cerca de 1.000 millones de mujeres trabajadoras a nivel mundial y se estima un crecimiento de un 20% para el año 2.014.
Estudios recientes llevados a cabo por el INE español determinaron que la mujer decide el 80% de todas las decisiones de gasto en los hogares españoles, y esto no es exclusivo de los productos de primera necesidad. Los productos y/o servicios van desde muebles del hogar hasta gastos en salud, computadores, electrónica de consumo y mejora en el hogar.
Las cifras anteriores motivaron nuestra investigación que se llevo a cabo en la zona central de Chile, a 384 mujeres de los GSE: ABC1, C2 y C3, con edades comprendidas entre los 25 y 55 años, en hogares compuestos al menos por 4 integrantes. Además se realizaron 4 focus group. El resultado: en Chile, la mujer decide el 70% de las decisiones de compra. También se determino que el 62% de las encuestadas consulta con su círculo social inmediato respecto de los productos de compra reflexiva y el 67% respondió que a la hora realizar una compra le asigna más importancia a la opinión de sus amigos y familiares que a la publicidad.
Respecto de los argumentos publicitarios más efectivos, los resultados fueron: el 85% de las mujeres encuestadas opinó sentirse atraída por la publicidad que despierta emociones. El 91% de las mujeres encuestadas dijo estar a favor del humor en la publicidad. Las mujeres por lo general tienden a rechazar la publicidad con fuertes argumentos sexuales. En general la publicidad con imágenes sugerentes genera tensión y sentimientos negativos entre las consumidoras. En la investigación cualitativa quedo demostrado que el grupo escogido reaccionó más que favorablemente al argumento de sexo acompañado de humor.
Autor: Gerardo Nicolás Castillejo - Licenciado en Administración de Empresas. Universidad del Aconcagua, Argentina. Magíster en Administración y Dirección de Empresas. Universidad de Santiago de Chile