Cómo vender en tiempos difíciles: mediocris vs. extraordinarius
Personas parecidas, con aptitudes parecidas, con un sueldo parecido, que usan programas informáticos parecidos, en equipos parecidos, para tratar a clientes parecidos, con necesidades parecidas, de modo que podamos venderles... productos parecidos, con precios parecidos, a los de nuestros competidores parecidos.
Vivimos en un mundo de mediocridad (del lat. mediocris = calidad media), donde todos dicen ser el mejores, pero en el fondo casi todo es igual.
El 80 por ciento de empresas españolas ha empeorado sus resultados en los últimos tres años, muchas de ellas han cerrado, otras se mantienen en el juego dentro de una guerra de precios sangrienta, con productos similares, márgenes en reducción y tendiendo a beneficio cero.
Párate a pensar:
¿Por qué deben comprarte a ti si eres igual que la competencia?
Si no sabes la respuesta, o la respuesta es vaga y débil, tu empresa está en peligro de extinción.
Nunca antes ha habido tanta competencia en todos los sectores, tal velocidad en los cambios, nunca antes ha sido tan necesario entender realmente lo que valoran y necesitan los clientes a los que tratamos de vender.
El mercado está pidiendo diferenciación.
Por otro lado, el 20 por ciento de empresas ha mejorado su posición competitiva. ¿Qué han hecho para crecer en tiempos de crisis?
Jugar con ventaja. Salirse del rebaño.
Estas empresas han reenfocado su estrategia hacia el cliente, ofreciéndole auténtica diferenciación (valor diferenciado, no publicidad diferenciada).
Imagina que reúnes a todos tus clientes en un gran salón, dispuestos a dedicarte su tiempo y escucharte. ¿Qué les dirías: “Mi producto es el mejor por esto y lo otro”?
O quizá les haría preguntas…
- ¿Qué problemas tenéis?
- ¿Qué resultados estáis buscando?
- ¿Qué es importante para vosotros, qué guía vuestra decisión?
- ¿Qué o quién os influye?
- ¿Cómo preferís buscar información y llegado el caso comprar?
- ¿Qué decís cuando habláis de nosotros?
- ¿Nos recomendarías?
- ¿Qué tendríamos que hacer para que nos recomendarais?
Quien entiende a sus clientes, puede servirles bien, juega con ventaja
Esta es la gran diferencia entre los dos tipos de empresa: enfoque tradicional de producto vs. enfoque valor al cliente.
¿Si tuvieras las respuestas a las preguntas anteriores, estarías dispuesto a afrontar los cambios necesarios en tu organización para ofrecer un producto extraordinario (del lat. extraordinarius, fuera de lo común) a ese grupo de clientes?
Creo que esta es nuestra gran asignatura pendiente. En una situación donde se nos exige cambiar para mejorar resultados, este sería el punto de partida clave y la gran razón del cambio: ganar clientes - retener clientes.
Un buen punto de partida para rediseñar la estrategia de futuro, detectando mejoras críticas en el actual modelo de negocio, e identificando proyectos de innovación que sirvan para desarrollar un nuevo crecimiento.
El mayor problema que tiene la mayoría de las estrategias es que están centradas en la empresa. Es decir, están escritas desde el punto de vista de la empresa, basadas en lo que la empresa quiere del mercado, y no tienen éxito al no reflejar y tener en cuenta la perspectiva del cliente.
Lo mismo ocurre con el proceso de ventas que desarrolla la mayoría. Es fácil definir un proceso para tu equipo de ventas, que trabaje en la conversión de potenciales clientes, en oportunidades y de vez en cuando en ventas. Mucho más valioso sería crear un mapa del proceso de compra del cliente. ¿Cómo compran tus clientes?, ¿cuáles son las fases de compra?, ¿qué claves o aceleradores les llevan a tomar una decisión? Esto es vender con ventaja.
No basta con ser eficientes en procesos y costes si estamos en la dirección equivocada.
No basta con la promesa “calidad” desde el punto de vista de la empresa.
Somos buenos financieros, hacemos números, ajustamos costes, dominamos Excel, tenemos sistemas de calidad, un buen asesor fiscal, controlamos a las personas y gestionamos el día a día, somos técnicos en productos, especificaciones y características, parece que tenemos los pies en la tierra, en lo funcional, en la oficina, somos buenos productores de productos...
…mientras el cliente se pregunta: ¿y a mí qué?
La gente compra beneficios, no características. La gente no compra productos, compra resultados, soluciones funcionales (“¿qué obtengo yo?”), y emocionales (“¿cómo me siento?”).
“La gente no quiere comprar un taladro de ¼ de pulgada, lo que quiere son agujeros de ¼ de pulgada” (Theodor Levit).
¿Qué puedo hacer como organización si quiero reenfocar mi estrategia hacia el cliente, salirme del rebaño y desarrollar un nuevo crecimiento? El primer paso es cambiar el chip y empezar a ver a tu empresa a través de los ojos del cliente.
Autor: Javier González Martínez ejerce desde 2003 como Marketing&Innovation Strategist ayudando a empresas a vender más en entornos difíciles. Es fundador y consultor independiente en www.cafedelmarketing.net, formador y speaker. Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Máster en Dirección de Marketing, y Estudió Marketing Internacional en Jönköping International Business School, Suecia.