La reputación corporativa
En la actualidad, el concepto de liderazgo ya no se basa sólo en las variables clásicas: dimensión y valor bursátil. Ésta concepción es efímera y cambiante. Se debe añadir un nuevo factor para consolidarlo: la reputación corporativa.
¿Qué es la reputación? Por definición, es la consideración, opinión o estima que se tiene de alguien o algo. Dependiendo del contexto puede tener una connotación negativa o positiva y se haya íntimamente relacionado con el desempeño de las empresas y su vinculación con los públicos que encuentran interés en ella (stakeholder).
A partir de esto, se debe plantear la sutil diferencia que existe entre imagen y reputación. La primera es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Mientras que la segunda, es un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.
La reputación corporativa, tiene carácter estructural, proyecta la identidad corporativa, genera valor, hay un reconocimiento del comportamiento y permite una evaluación rigurosa.
La reputación corporativa comprende tres categorías de análisis. En primer lugar, la axiológica, que tiene que ver con los valores, la ética y responsabilidad social de la empresa. En segundo lugar, el comportamiento corporativo comprometido con los clientes, accionistas y empleados a lo largo de su historia. Y por último, la actitud proactiva de la organización en cuanto a administración y comunicación de la reputación.
El buen prestigio trae consigo muchas ventajas importantes:
a) El mejoramiento de los resultados económicos: existe una relación directa proporcional entre el valor bursátil y la reputación. Cuanto mejor es la reputación de la empresa, mayor es el valor de sus acciones.
b) El aumento del valor comercial de los productos: la reputación permite diferenciarse de otras empresas. De esa manera, los clientes permanecen fieles al consumo de dicha marca, elevando el valor económico del capital simbólico que la compañía (brand equity). El valor real de las marcas reside en las mentes de los consumidores, es decir, cuánto pagan por ese producto.
c) La capacidad de combatir las crisis: la reputación juega un papel importante en relación con el valor agregado de mercado, calificándolo positivamente sin tener en cuenta la rentabilidad y el capital.
En consecuencia, la reputación corporativa forma parte de los cimientos de este nuevo concepto de liderazgo.
Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia. Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado. Exige el cumplimiento, por parte de las compañías, de tres condiciones: sensibilidad organizativa – se establecen objetivos positivos y su viabilidad –; una gestión proactiva de la reputación – incorporándola a la administración y organización de la empresa (management empresarial) –; y un comportamiento corporativo comprometido.
A su vez, los procedimientos y metodologías para evaluar y medir la reputación cada vez cobran mayor importancia. En España, por ejemplo, se utiliza el Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa).
Esta metodología de análisis se enfoca en las siguientes variables: los resultados económico-financieros; la calidad del producto / servicio; la cultura corporativa y calidad laboral; la ética y responsabilidad social corporativa; la dimensión global y presencia internacional y la innovación.
El punto de partida del Merco es una visión amplia de la reputación, que se enfoca en aquellas características empresariales fundamentales para el liderazgo corporativo.
Para concluir, la reputación es un activo más de la empresa y tal vez, el más importante. La organización debe gestionarlo eficaz y sistemáticamente como lo hace con los demás. Debe administrarse en todos los niveles de la empresa y en todas las áreas de su actividad, ya que el comportamiento de la empresa y los actos de sus empleados influyen en el camino al liderazgo.
Autor: Justo Villafañe