Desarrollando estrategias para el sector minorista durante la crisis

Cuando nos ponemos a pensar en cómo alcanzar nuestros objetivos, lo que hacemos es desarrollar estrategias que nos permitan lograr los mismos. Seguramente, los objetivos actuales que deben tener los empresarios del sector de retail (comercio minorista) no deben diferenciarse mucho: mantener ventas, liquidez, optimizar costos, no perder participación.

Es probable que algunas empresas, de forma puntual, puedan aprovechar oportunidades y puedan crecer, aunque debemos admitir que, lamentablemente, son muy pocas las que pueden estar en condiciones de realizarlo. El actual escenario económico-financiero local e internacional, es, en definitiva, lo que nos está condicionando y provoca que las empresas coincidan en sus objetivos, en la forma de alcanzar los mismos y en las estrategias a desarrollar. Es ahora, donde el concepto vital de ser diferentes para ser exitosos se deja de lado, para privilegiar otras acciones que nos permitan alcanzar nuestros nuevos objetivos “coyunturales”.

Podemos decir que hoy vemos como el comercio se iguala, se reducen los aspectos diferenciales, y el consumidor comienza a percibir que todo es lo mismo, reduciendo su tasa de fidelidad dependiendo de la oferta puntual de cada comercio.

¿Cómo puede hacer hoy una empresa de retail para generar una estrategia distinta? ¿Cómo lo podemos hacer sabiendo que los objetivos, los nuestros como los de los competidores, no difieren demasiado? Todos estamos tratando de retener clientes, generar liquidez, reducir costos y mantener las ventas.

El primer paso que tenemos que hacer para generar estrategias, es analizar en profundidad el mercado, nuestra competencia. También a otras empresas de diferentes rubros, y al consumidor.

¿Qué está pasando con el consumidor y con las empresas? En primer lugar, el consumidor está volviendo a cambiar sus prioridades, a pensar en términos de valores, a condenar el consumo ostentoso. Si vemos como han impactado la caída de las ventas en productos dirigidos a los niveles socioeconómicos más altos, debemos señalar que estas caídas obedecen más a un cambio de costumbres que de impacto económico en sí. Hoy puede ser mal visto el consumo ostentoso, y esto impacta en la realidad del retail. De la misma forma, los consumidores de menores recursos tampoco están dispuestos a pagar, hoy, por productos que, más allá de ser económicos, no responden a un estándar de calidad apropiado.

Estos cambios se trasladan a la realidad de las empresas. Si contamos con una empresa posicionada, con una marca reconocida, nuestras probabilidades de que resulten efectivas toda nueva estrategia que desarrollemos será mucho más alta, que si no contásemos con una marca reconocida. Por otro lado, si los productos y servicios que ofrecemos no son los adecuados para estos momentos, las estrategias a desarrollar no tendrían demasiado impacto.

¿Qué tipo de estrategia es la adecuada para desarrollar? Vamos a sintetizarla en los siguientes conceptos:

-Apoyarnos en nuestra marca y seguir agregándole valor día a día: si contamos con una firma reconocida, diferente y preferida por los consumidores, tenemos parte de la batalla ganada. Sólo deberemos trabajar en los aspectos de productos y servicios que se adecuen a estos momentos: mix de precios competitivos, atención del personal con foco en el acercamiento con el cliente, opciones de financiación (tarjetas de crédito, créditos personales, otros), ofertas reales.

-Cuidar a nuestra gente: El retail es, fundamentalmente, una “industria” de recursos humanos, ya que brindamos soluciones a personas a través de personas. Cuide a su personal, capacítelos, motívelos, piense en ellos a largo plazo. Muchos, ante la situación actual, se desprenden de personal, esto puede resultar una decisión equivocada a largo plazo. Si al momento de la reactivación, que siempre llega, no estamos con el personal adecuado, el precio a pagar será muy alto.

-Agregar productos y/o servicios acordes a la situación. Hoy no todos cambian, o pueden cambiar, los productos por nuevos. Si usted vende artículos nuevos, trate de ofrecer servicios de mantenimiento para aquellos que no puedan cambiarlos. Como ejemplo, las ventas de automóviles bajan, pero la actividad de los talleres, casas de repuestos y otros vinculados con el mantenimiento crecen o se mantienen. Vean esto como una oportunidad.

-Modifique su mix de productos a esta nueva realidad. Si sólo vendía productos Premium, desarrolle ofertas que respondan al sentido de oportunidad que generen impacto. En la crisis del 2002, las ventas se redujeron notablemente, pero los outlets crecían en número y facturación.

-No deje de invertir, siempre hay que seguir invirtiendo, lo poco que se pueda, pero invierta. Si “desaparecemos” de la mente del consumidor no podremos aprovechar la etapa de reactivación del mercado. Está demostrado que las empresas que siguieron invirtiendo, con tasas menores, en las crisis son las que más se beneficiaron en el momento de la recuperación.

Si bien estos momentos son complicados, de replanteos, lo peor que podemos hacer es no hacer nada. Nuestros clientes cambian constantemente, en estas situaciones toman decisiones diferentes a las épocas de crecimiento; y, si como empresarios no cambiamos para seguir acompañando a los usuarios, nuestro futuro podrá resultar incierto, más allá de la reactivación o no.