La "experiencia del empleado": ¿cómo gestionar a nuestro cliente interno?
La necesidad de generar un proceso de compra memorable para nuestros clientes es un concepro cada vez más difundido.
Pero es importante tener en cuenta que ello nunca se va a lograr sino se genera previamente una "experiencia para el empleado".
Por lo tanto, una de las tareas primordiales para toda empresa que quiera ofrecer "experiencias" consiste en lograr que sus recursos internos estén alineados con este nuevo modelo de negocios.
Apuntar al empleado
Sucede que el concepto de "experiencia" no sólo aplica para los clientes externos, sino también para los internos, es decir, los trabajadores de la compañía.
La "experiencia del empleado" debe ser una nueva filosofía para la dirección de los RR.HH. de las compañías, y va más allá de las prácticas tradicionales de poner el foco en trabajo en equipo, liderazgo, coaching y compensaciones.
Lo que todos los empleados, en cualquier nivel que sea, deben poder obtener según este enfoque es un ambiente de trabajo donde se sientan continuamente en contacto con una situación motivante y satisfactoria.
¿Cómo podemos asegurarnos que los empleados creen un contacto experiencial en cada momento que hablan, proveen información o simplemente se relacionan con los clientes?
Muchas de las teorías de RR.HH. que tratan de alinear el comportamiento de los empleados con la misión, visión y valores de la compañía son en realidad muy abstractas y genéricamente basadas en los objetivos de los directivos de la organización.
Lo que se necesitan son prácticas con foco en el cliente, para intentar alinear el comportamiento de los empleados y así entregar una experiencia memorable.
En este marco, cabe resaltar que los cinco pasos de la gestión de experiencias para los RR.HH. son:
1. Contratar empleados yendo más allá de la lectura del CV: hay que analizar su actitud, capacidad y predisposición para la generación de experiencias a sus futuros clientes.
Cabe preguntarse: ¿el empleado entiende la importancia de tratar bien al cliente, brindándole una experiencia memorable? ¿Será capaz de entregar toda su energía para brindar dicha experiencia? ¿Podrá alcanzar la empatía en la comunicación con el cliente, que lo haga pensar y sentir como ellos en el acto de compra? ¿Será capaz de vender aquello que él nunca compraría ya sea por cuestiones económicas o simplemente por gusto?
2. Entrenarlos para la entrega diaria de experiencias: el entrenamiento no sólo significa enseñarles frases hechas o ensayar guiones prefabricados.
Los empleados deben entender la importancia de su rol y deben tener la libertad de encontrar nuevas vías para incrementar el valor de la experiencia que entreguen al cliente.
Ya sea que los empleados vendan productos o servicios, siempre deben "ponerse en los zapatos del cliente" para personalizar mejor la oferta y generar Experiencias diariamente.
3. Proveer incentivos y recompensas: no siempre el entrenamiento es suficiente para que los empleados mantengan en forma constante el foco en el cliente.
Por ello, es importante proveerlos de incentivos y recompensas como nuevos estímulos orientados a la generación de experiencias.
Es necesario también tener en cuenta que estos incentivos no pasan sólo por lo monetario. Esa recompensa también debe contemplar las motivaciones socioculturales y los estilos de vida de cada empleado.
4. Medir el comportamiento en relación con los estándares: siempre los empleados deben recibir un feedback de su performance en cuanto a su actividad en el campo de la gestión de experiencias.
¿Cómo son sus contactos con los clientes? ¿Cómo contribuyen a la generación de una relación con ellos que los haga volver a comprar? ¿Ayudan a la creación de vínculos experienciales con los clientes?
5. Proveer una correcta experiencia del empleado: una tarea fundamental de las organizaciones actuales debe consistir en encontrar formas de lograr que el trabajo sea tomado como un desafío de interés, atrapante y motivante.
Si los empleados sienten que su tarea es aburrida u opresiva, será menos probable que puedan entregar una buena experiencia de compra a sus clientes.
La motivación
En muchas compañías, los trabajadores no se preocupan por sus puestos y no se sienten motivados. De hecho, Dave Ulrich, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, observa que la "depresión del empleo" está incrementándose cada vez más.
En este contexto, no puede esperarse que todos brinden un trato al cliente memorables.
Es por ello que resulta clave para cualquier empresa fomentar lo que Ulrich llama la "contribución del empleado".
Lo que se busca es tomar a los trabajadores como los primeros consumidores, los "clientes internos". Para ello hay que crear una experiencia que sea motivante y que genere en él satisfacción, recompensa y sentido pertenencia a la empresa.
Para comenzar, resulta vital investigar cómo es el "mundo experiencial" de los empleados, averiguar qué es lo que quieren, lo que buscan, sus gustos, actitudes e intereses.
Es importante considerar a cada empleado en su dimensión humana (biológica y social) y explorar sus motivaciones emocionales y racionales hacia el trabajo.
Otra acción puede consistir en involucrar al trabajador en la marca. Para esto, es conveniente llevar a cabo workshops de manera interna, en los que puedan discutir sobre la marca, sus atributos y, si saben trasmitir los valores de la firma, ello va a redundar en la satisfacción de sus necesidades individuales.
Otra sugerencia es dejarlos también sugerir vías en las que ellos puedan vivir la marca de otra forma, tanto en el día a día laboral, como en sus vidas personales.
En definitiva, lo que se trata es de involucrar a los empleados en un esfuerzo interno hacia el enfoque de la gestión de la experiencia del cliente.
Trabajar en forma conjunta para lograr construir una plataforma experiencial holística, tanto interna como externa.
Si la empresa logra canalizar su atención en la experiencia que viven sus empleados, la misma podrá ser recompensada con una mejor y más productiva fuerza de trabajo que podrá generar de manera más natural una verdadera experiencia de compra diferencial a los clientes.
Autores: Por Category Management, consultora especializada en Retail Marketing