Tres pasos para mejorar la capacidad de retener clientes

La “revalorización” del cliente, de lo que se ofrece y cómo se ofrece implicará el eje central del éxito final de toda retención del cliente orientada a la obtención de la fidelidad del mismo hacia nuestro producto y por ende, nuestra empresa.

Cuesta muchísimo menos retener a los clientes que ya se tienen, que salir a buscar clientes nuevos. Dos tercios de los clientes que se alejan lo hacen porque se sienten descuidados, no apreciados o ambas cosas. La mayoría de las empresas están tan ocupadas en encontrar nuevos negocios que no les prestan la debida atención a sus clientes, o, lo que es peor, los dan por descontados.

Esto parece ser una tendencia, preocupante, por cierto. La capacidad de retención es una de las maneras más efectivas, desde el punto de vista de costo-beneficio, de hacer crecer un negocio. Sin embargo, demasiadas empresas ocupan más tiempo y recursos buscando nuevos negocios que cuidando los que ya tienen.

¿Por qué ocurre la desconexión? En la mayoría de los casos, esta situación se da por una falla de enfoque. Muchas empresas comprenden la importancia de retener a los clientes, pero no lo convierten en una prioridad y/o no habilitan los sistemas y procedimientos para que ello ocurra con regularidad. La retención del cliente implica algo más que un programa o una iniciativa de gerencia; debe ser un elemento central de la manera de encarar un negocio.

¿Cómo mantener los clientes que ya tiene?

Aquí, el diseño de un proceso de tres pasos:

1. Haga un seguimiento de sus clientes
La retención del cliente comienza por prestarle la debida atención a los que ya se tienen. De hecho, se recomienda dedicar del 15 al 25 por ciento de sus recursos de técnica de ventas a la creación de contactos regulares, significativos y personalizados con sus clientes. Esto puede incluir:

• Tarjetas de saludo para los cumpleaños y para las fiestas.
• Invitaciones a ventas y eventos especiales.
• Diferentes técnicas para conocer la opinión del cliente (por ejemplo, encuestas de opinión con franqueo pago después de cada compra o encuestas a los clientes perdidos).
• Cartas de disculpas a los clientes que hayan reclamado o tenido una mala experiencia.
• Anuncio de nuevos productos y servicios, horarios nuevos, nuevos empleados, nuevos lugares de atención, etc.
• Circulares con información sobre tendencias de la industria, el negocio del cliente y/o su vida personal y profesional.
• Pedidos de recomendados.

La clave está en establecer un sistema de modo que los distintos aspectos del seguimiento de clientes ocurran automáticamente. Es fundamental tener en cuenta que el seguimiento de hoy es un pago por adelantado para el futuro. Al mantenerse en contacto con sus clientes de manera regular usted está invirtiendo en las ventas, el crecimiento de su empresa, la retención del cliente, la posibilidad de obtener recomendados y los beneficios.

2. Segmente a sus clientes
Las empresas inteligentes dividen su base de datos de clientes en tres categorías diferentes: 20 por ciento bajo, 60 por ciento medio (clientela estable) y 20 por ciento alto (clientes VIP).
Lo que es más importante, también indican las características y los patrones de compra de cada segmento y usan esa información para dirigir sus esfuerzos de venta, de publicidad y de retención del cliente.

Para identificar el 20 por ciento bajo pregunte: ¿cuáles clientes dejan los menores beneficios? ¿Cuánto tiempo y recursos insumen? ¿Vale la pena tenerlos?
En la mayoría de los casos, el 20 por ciento más bajo generalmente cuesta más de lo que vale. Son los clientes que más se quejan, los que esperan más servicios, pelean el precio y compran menos por márgenes menores. Ante la duda, lo conveniente es replantearse despedir a esos clientes.

Para determinar el 60 por ciento medio, pregunte: ¿quiénes son nuestros clientes estables? ¿Qué perfil demográfico, geográfico, psicológico tienen? ¿Podemos lograr que nos compren más? Si creemos que sí, ¿cómo podríamos conseguirlo?

Finalmente, identifique y trace el perfil del 20 por ciento más alto, los clientes VIP. ¿Qué características, atributos o requisitos específicos los diferencian de nuestros clientes estables? ¿Dónde están situados? ¿Por qué compran más? ¿Qué problemas les resolvemos? ¿Por qué hacen negocios con nosotros?

Para evitar que sus clientes VIP sean seducidos por otras praderas, le sugerimos:

• Déles acceso directo a los gerentes jefe de su empresa.
• Ofrezca servicios gratuitos.
• Jamás los decepcione.

Ponga todo su entusiasmo en retener a sus clientes VIP. Conviértalo en la prioridad, en la estrategia de su empresa. Pregunte constantemente: “¿Qué más podemos hacer? ¿De qué manera podemos ofrecerles un mejor servicio? Empéñese en comprender a sus clientes VIP, resuélvales problemas, hágales más fácil la vida y ahórreles tiempo.

3. Déles lo que desean tanto a sus clientes estables como a los clientes VIP.
El paso tres suena obvio. Sin embargo, observamos que muchas compañías les ofrecen a sus clientes todo menos lo que realmente desean.

Por ejemplo, los clientes suelen decir que quieren la mejor calidad al precio más bajo. En verdad, lo que la mayoría desea es una calidad razonable a un precio justo y honesto, lo que significa precios bajos en general. No necesariamente los más bajos, pero no altos y bajos todo el tiempo.

A los clientes también les gusta que el proveedor sea predecible. Hay empresas que no siempre tienen el precio más bajo, pero siempre tienen precios bajos. No confían en liquidaciones, cupones o descuentos especiales para atraer a sus clientes, sino que día tras día los clientes saben que van a ahorrar más si compran en esas empresas.

Entonces, ¿qué es lo que los clientes realmente quieren?

En general, los clientes minoristas quieren:

- Una buena experiencia en todos los casos.
- Ser tratados con respeto y dignamente.
- Comodidad y ahorro de tiempo.
- Vendedores honestos que conozcan su tarea.
- Acceso fácil a los productos que quieren.
- Precios justos y honestos.

Los clientes de empresa a empresa quieren un vendedor que:

- Los conozca y conozca sus necesidades.
- Ofrezca una cierta forma de relación y personalidad.
- Demuestre su reconocimiento y aprecio por tenerlos como clientes.
- Los trate como seres humano.
- Ofrezca soluciones a medida para necesidades individuales o únicas.
- Entable un diálogo fluido.
- Pida comentarios sobre la gestión y responda a las preocupaciones y problemas.

Como guía de los esfuerzos específicos de su empresa para retener a sus clientes, pregunte:

• ¿Qué quieren realmente nuestros principales clientes y clientes VIP?
• ¿Qué problemas necesitan solucionar?
• ¿Qué beneficios o resultados están buscando?
• ¿Qué nivel de calidad es suficiente para ellos?

Si no puede contestar estas preguntas con datos sólidos, es probable que usted simplemente esté adivinando. Y si está adivinando, está poniendo en riesgo sus relaciones más importantes.

Para lograr esos datos, averigüe cuáles son las expectativas de sus clientes y cómo ven la experiencia de hacer negocio con usted. Una vez que tenga esos datos, haga el seguimiento correspondiente, tenga en cuenta las respuestas y rectifique si hay problemas. Pero además, usted tiene que tener establecido un sistema para poder hacer esas encuestas de manera regular. De otro modo, sus esfuerzos para retener a sus clientes serán estrictamente ensayo y error.

Autor: Alejo Canton - Presidente de Vistage Argentina, para Evaluando CRM.