¿Es la hora de las Marcas Sociales?
Solidaridad, compromiso, cooperación, cambio climático, medio ambiente, responsabilidad Social Corporativa, desarrollo sostenible, consumo responsable, palabras y conceptos que están cobrando cada vez mayor sentido, significado y relevancia tanto en el mundo empresarial como en nuestras vidas.
¿Cuál es el rol que deben jugar las marca ante esta nueva situación?
Previo a contestar a esta pregunta, me gustaría analizar brevemente 3 elementos claves que nos ayudarán a obtener una respuesta clara y coherente:
Las empresas y la RSC
Nadie duda del auge de la Responsabilidad Social Corporativa en el mundo de las empresas.
Éstas empiezan a ser conscientes de sus impactos y del deber y obligación de usar su situación de privilegio y poder para desarrollar políticas, productos y servicios que sean socialmente responsables. Un firme compromiso que permite conciliar la generación de beneficio (la razón de ser de las empresas) con el bienestar de la sociedad y del planeta. Por eso, cada vez son más las compañías que cuentan con políticas y estrategias de RSC integradas en su modelo de negocio y forma de operar. A pesar de ello, el actual conocimiento o grado de información que tiene el consumidor sobre estas políticas y estrategias es prácticamente nulo. Es aquí donde entran las marcas, como símbolo de una compañía, como representante de ésta, como nexo de unión con el consumidor, y como herramienta para trasladar los valores de compromiso al consumidor.
El consumidor responsable
Estamos asistiendo, quizás más lentamente de lo deseado, a la creación de una nueva conciencia social y a un cambio histórico de valores. El ciudadano de hoy está más concienciado que nunca sobre los temas sociales y medio ambientales, y ve claramente la necesidad de desarrollar un modelo sostenible y solidario por el bien de todos. Un modelo que se traslada también a su comportamiento. Es decir, el ciudadano, como consumidor que es, está trasladando este cambio de valores a sus pautas y comportamiento de consumo.
Nos encontramos ante un nuevo consumidor, el Consumidor Responsable. Un consumidor consciente con sus actos de compra, sus implicaciones y a la vez, exigente y demandante con las marcas que operan en su entorno. Este Consumidor Responsable actúa guiado por estos nuevos valores y creencias y este aspecto no debe escaparse a los profesionales del marketing a la hora de seguir conectando y satisfaciendo las necesidades de sus consumidores.
Un nuevo marketing
Como he comentado antes, el marketing se fundamenta en“la satisfacción de las necesidades de las personas. Como personas que somos, nuestras necesidades evolucionan, y en consecuencia, la forma de enfocar el marketing también. En un más que breve repaso de la historia del marketing, podríamos distinguir una primera fase, centrada en solucionar las necesidades funcionales del consumidor desde un claro enfoque marketiniano de producto: alimentarse, refrescarse, eliminar las machas, desplazarse, etc. Evolucionando después hacia una segunda fase más enfocada en esas necesidades expresivas y emocionales de primer grado del consumidor, que nos llevó al desarrollo del actual marketing emocional: formar parte de, agradar a los demás, seducir, crecer, sentirse bien.
Pero, como bien comenta Kotler en su libro 3.0 (de obligada lectura), toda evolución en el marketing nace de un cambio social importante y relevante. Y ahora nos encontramos ante uno de ellos.
Se ponen de manifiesto una necesidad y obligación de generar nuevas estrategias de marketing que creen conexiones más potentes, elevadas y duraderas con el consumidor, basadas en sus nuevas necesidades y expectativas: compromiso, solidaridad, sostenibilidad, auto-realización, altruismo.Conexiones que permitan llegar no sólo a la mente y al corazón, sino también al alma y espíritu del consumidor.
Ante esta situación, y recordando la pregunta que me ha llevado a desgranar estos 3 puntos, ¿cuál es el rol que deben jugar las marcas en este nuevo panorama?
Las marcas deben tener un papel y protagonismo total en este nuevo entorno social, tanto desde su dimensión como símbolo y representante de las compañías, como generador de nexos de unión entre compañías y consumidor y como facilitador a la hora de cubrir y dar respuesta a las nuevas necesidades y expectativas de este nuevo consumidor.
Son las marcas las que deben facilitar este encuentro entre valores, comportamiento, deseos y expectativas del consumidor y el compromiso social y/o medio ambiental de las empresas.
Estamos hablando de la necesidad de creación y desarrollo de las GoodBrands o marcas sociales: marcas que son capaces de adquirir un compromiso con una causa social o medio ambiental. Marcas que adoptan, asimilan e interiorizan dicho compromiso de forma coherente, consistente y lo integran en su ADN y razón de ser.
Marcas que no sólo saben transmitir este compromiso a la sociedad, sino que es capaz de involucrarla. Marcas capaces de llegar a la mente, al corazón y espíritu y alma del consumidor.
En conclusión, marcas socialmente responsables, que adquieren un claro componente y compromiso social y/o medio ambiental y que son capaces de generar cambio social positivo.
Así, si me preguntan si ¿ha llegado la hora de las macas sociales?, personalmente les contestaría con un rotundo SÍ! Las marcas deben, pueden y han de ser socialmente responsables. Y éste es el momento!.
Autor: Luis Ribo