5 Nuevas realidades en la Gestión de Marcas. Hacia el Post-Branding

1.- El nuevo concepto de marca (líquida) se define por su nuevo entorno social para el que, y con el que convive:
Pertenece a las nuevas sociedades anárquicas, para desligarse de las viejas sociedades jerárquicas.
Sigue la dinámica de los nuevos regímenes neuro-cráticos para abandonar el sistema clásico de los democráticos.
Debe jugar con reglas propias de las sociedades de control y olvidar las reglas de juego de las sociedades disciplinarias.
Se construye alrededor de una Netocracia conectada y deja de lado la Burocracia mecanizada.
Es afín al nuevo capitalismo de reproducción infinita basado en los recursos sociales; y contraria a capitalismo de producción fundado sobre la limitación de los recursos naturales.
Forma parte de una cultura de expropiación de servicios, más que de una cultura de la apropiación de bienes.
Genera un nuevo universo de semiotización de imaginarios colectivos y destruye el viejo universo de simbolización de arquetipos individuales.



2.- Las marcas clásicas que se orientaban para-el-cliente, en el sentido de la Oferta, cambian de rumbo para dirigirse con-el-cliente bajo la fuerza de la Demanda:
Marcas que ya no representan a una identidad corporativa, sino a una multiplicidad anónima.
En lugar de tomar posicionamientos en el mercado, lo que hacene es trazar flujos en la red.
No tienen como misión transmitir Valores sino recibir Valoraciones.
No segmentan el mercado en clases sociales a modo vertical, sino que unen modos o estilos de vida transversales, sobre el eje horizontal.
Han dejado de ser diseños-del-cómo hacer, para convertirse en diseños-del-cómo conectar.
No son ya Adjetivos superlativos que califican a un Sustantivo (producto) sino que expresan acciones mediante Verbos o los complementan mediante Adverbios.
Las nuevas marcas no nos comunican un gran relato histórico del Productor a modo de mito, sino que relatan pequeñas historias del Comprador, hiperenlazadas a modo de links.
El producto de marca ya no funciona como un premio al trabajo, sino que lo hace como un regalo al ocio.



3.- Las nuevas marcas, no son marcas que proceden por saturación sino que lo hacen por disolución:
Las viejas marcas eran sustanciales porque hablaban de lo que le sucedía al producto (sustancia), mientras que las nuevas marcas son accidentales porque nos describen aquello que le sucede a la propia marca, desligándose de su referente: el producto.
Las nuevas marcas ya no inciden en qué puedes-hacer-con el producto, sino en lo que puedes-hacer-del producto (aquello que puedes llegar a experimentar o a desarrollar de él).
Las nuevas marcas no se orientan a las viejas individualidades-no-disueltas, sino que lo hacen hacia las nuevas individuaciones no-saturadas. Individuaciones del consumo y no individualidades del consumidor.
Las antiguas campañas de marca, sedimentaban ideologías y censuraban rumores. Mientras que las nuevas, disuelven ideologías duras y promueven rumores mediante el marketing viral.
En este sentido, las nuevas marcas provocan subjetivaciones, más que generan subjetividades.
Las nuevas marcas ya no son símbolos del sistema sino señales del entorno.
Y estas marcas de la disolución, afirman la personalidad colectivizante en detrimento de la personalidad individualista.

4.- La distinción cabe realizarla en el nivel de un sistema de marcas con el aparato del poder o un sistema de marcas con los dispositivos de control:
Las viejas marcas del poder, codificaban la realidad social. Ahora las nuevas marcas del control, descodifican todo lo que pueda ser social.
Las marcas clásicas hablaban a consumidores disciplinados, las nuevas hablan con consumidores rebeldes.
El antiguo regimen de marcas proponían enunciados incuestionables, mientras que el nuevo regímen enuncia frases que lo cuestionan todo.
Las viejas fórmulas de marca, procedían por integración social. Las nuevas, inducen a distintos caminos para la huída social.
La marca clásica servía para afirmar un modo-de-ser alguien. La marca nueva, inventa modulaciones para dejar de ser alguien.
Los clásicos tags definían una marca-para una determinada edad. Ahora las nuevas marcas son marcas sin edades.
La vieja marca convivía con economías de escala que producían para consumidores en masa. Ahora la nueva marca, convive con economías de intensidad que distribuyen para consumidores en manada.


5.- La Marca, antiguamente fue un Registro-de-marca o marca registrada, que se distingue de las nuevas marcas post-registro:
Antes las Marcas eran marcas registradas, ahora se habla de Campañas sin registro.
La vieja Marca era una patente de marca propiedad de una fábrica. Ahora la propiedad de la marca cede ante el control de su distribución y explotación por las grandes cadenas.
La vieja trazabilidad del producto en la fábrica, cede ante la oscuridad de su origen mediante la marca-blanca. (Paradoja de la marca blanca).
El antiguo "made in..." deja paso al "distributed by..."
Las nuevas marcas son Afecciones sensorio-neuronales, cuando antes las marcas eran Afectos sensible-motores.
Las nuevas marcas generan simulaciones sensoriales, antes producían simplemente imágenes sensitivas.
Las viejas marcas se comunicaban de arriba a abajo, las nuevas lo hacen de abajo hacia arriba.

Autor: Enrique Rillo