Una biblioteca para Managers

Cuáles son las obras que deberían leer los managers porque aportan conceptos fundamentales e ilustran los modos de hacer más eficiente la gestión, o responden las preguntas más acuciantes de la dirección de empresas?

NEGOCIOS reunió la selección hecha por cuatro especialistas en distintas áreas –Management, Marketing, Tecnología y Economía– para armar esta biblioteca esencial.
Ellos eligieron los títulos más relevantes que deben ser conocidos por los directivos y aportan sus opiniones y su valoración de los mismos.

En esta biblioteca no faltan los clásicos como Adam Smith, padre de la economía de mercado, ni uno de los fundadores de la Nueva Economía, el inventor de la Internet, Bob Metcalfe. Kotler, Hamer o Arnoldo Hax también tienen su lugar como verdaderos gurúes contemporáneos.

MANAGEMENT
Por Agustín Castaño, director de Booz Allen & Hamilton

- Managing The Global Firm, por Christopher Bartlett, Yves Doz, Gunnar Hedlund.
- Managing on the Edge, por Richard Tanner Pascale.
- The Strategy Concept & Process, por Arnoldo Hax y Nicolás Majluf.

El primer título de la lista que confeccionó  Agustín Castaño, director de Booz Allen & Hamilton sobre libros de management y planeamiento estratégico es Managing The Global Firm, que "condensó, en su momento, el "estado del arte" internacional acerca de los desafíos conceptuales en materia de estrategia y organización, para las empresas en "vías de globalización", enfatizando la diversidad, la interdependencia, la dispersión geográfica, sin necesariamente un centro físico de poder, usando como aglutinadores principios, normas e información compartidas", dice Castaño. En el libro, la idea de la organización como un holograma, resultó muy sugestiva.
El cambio y la innovación permanente es lo que se plantea como necesidad en Managing on the Edge, así como la destrucción de paradigmas, corriendo riesgos significativos, como la única forma de supervivencia en el largo plazo, para empresas exitosas en un corto período. El libro desafía el concepto de "quedarse en el núcleo", considerándolo un exceso que se convierte en epitafio, al igual que el "microgerenciamiento".

El libro que publicaron a principios de los ’90, Hax y Majluf, The Strategy Concept & Process, es un clásico que combina el concepto de estrategia con el proceso de su definición y planeamiento y enlaza las estrategias corporativas, de negocios, funcional, con todas sus interrelaciones, incluyendo la asignación de recursos para su ejecución. "Su aporte fundamental es la articulación y "puesta en operación" de la estrategia y su proceso, como un todo", explica Castaño.

MARKETING
Por Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing del IAE

- Marketing según Kotler, por Philip Kotler.
- The Market Driven Organization, por George Day.
- Construir marcas poderosas, por David Aaker.
- Leading the Revolution, por Gary Hamel.
- Mercadotecnia de Servicios, por Christopher Lovelock.

Los libros elegidos reflejan las preocupaciones centrales de los directivos en el área: construir marcas poderosas, "mover" a la organización en función de sus clientes y liderar la innovación. Para Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing del IAE, el libro de Kotler es un buen resumen de las principales tendencias y está muy actualizado. "Kotler tiene la habilidad de resumir el trabajo de cantidad de académicos, lo cual es agradecido por todos", dice.

George Day, que escribió The Market Driven Organization ha llegado a una síntesis sobre la orientación la cultura de las empresas a su mercado. "Este concepto ha ampliado la visión de la función comercial en la empresa, y el autor propone un esquema conceptual para poder incorporar la filosofía de que todos hacen marketing en las organizaciones", destaca el profesor. "Aaker es posiblemente el referente más conocido en temas de marcas a escala mundial y en este libro –Construir marcas poderosas– muestra el camino práctico para lograr etiquetas líderes, que se sostienen en el tiempo", explica. En parte, este autor descansa sobre el mismo concepto de Day, el que las marcas son responsabilidad de todos en la compañía, y menos de la publicidad, tema que profundiza en otro de sus libros Brand Leadership, con Erich Joachimsthaler.

El libro de Hamel, Leading the Revolution, plantea que, al ritmo que, se mueven los mercados por efecto de la globalización y la tecnología, más que centrarse en las estrategias ingeniosas, hay que focalizarse en los procesos e instalar una cultura del liderazgo, un espíritu innovador más que defensivo. "Es un planteo desafiante que renueva la visión del rol de los directivos, apelando a su creatividad y a instalar la ilusión de servir mejor en las organizaciones", explica D’Andrea.

El libro de Lovelock, por su parte, Mercadotecnia de Servicios, resume las líneas conceptuales que sirven para generar servicios exitosos, "en un contexto en el que cada vez es más importante el servicio, que los productos en sí mismos, para lograr diferenciación", dice el profesor.

TECNOLOGIA
Por María Luisa Kun, Research Director de Gartner Group

- Digital Capital, de Don Tapscott, David Ticoll, Alex Lowy.
- The Alchemy of Growth, de Mehrdad Baghai, Stephen Coley, David White.
- MetaCapitalism, de Grady Means, David Schneider.
- Blown to Bits, de Philip Evans, Thomas S. Wurster.
- Internet Collapses and Other InfoWorld Punditry, de Bob Metcalfe.

"No se hacen más negocios sin tener en cuenta la tecnología", dice María Luisa Kun, directora de Research de Gartner Group. Por eso, los libros que recomienda tienen como tema central la forma en que las empresas pueden aprovechar la tecnología para impulsar su crecimiento y ser más innovadoras.

"Es imprescindible", dice de Digital Capital de Don Tapscott. "Se lee como una novela y muestra a las claras las empresas del futuro". El libro que escribieron los consultores de McKinsey también debe ser lectura obligada para un manager: The Alchemy of Growth muestra cómo se fabrica el crecimiento, gracias a la innovación y a la tecnologización de las compañías. "Evidencia el papel de la tecnología como formidable potenciadora de la innovación. Con la digitalización, la innovación puede hacer más rápidamenteque ciertos proyectos se tornen potables mucho antes", explica Kun.

Otra obra fundamental en la misma línea es el libro que escribieron los consultores de PriceWaterhouse Coopers, MetaCapitalism, que presenta los nuevos modelos de empresas, mientras Blown to Bits, cuenta de qué manera, gracias a las comunicaciones, se incrementa el alcance y la riqueza de lo que pueden proveer las compañías.
Estos libros, sin tratar de tecnologías específicas, responden a la inquietud de los directivos respecto de asegurar el crecimiento de sus firmas. Mientras unas empresas no se renuevan, otras son muy innovadoras, crean disparadores tecnológicos y después no saben gestionar su crecimiento. "Aprender a gestionar la innovación no garantiza el éxito", define Kun, "pero quien no innova, seguro que fracasa".

Por último, la recopilación de artículos escritos y publicados durante la década de los ’90 en Infoworld, por Bob Metcalfe, uno de los inventores de Internet y fundador de 3COM. "Es muy divertido y fácil de leer", dice Kun. El valor de la obra radica en que se hace un repaso de estos últimos años de la historia de la revolución tecnológica, contada por uno de sus principales protagonistas y además, contiene famosas predicciones de Metcalfe, como el pronóstico fallido sobre el colapso de Internet y otra predicción, esta vez acertada, sobre el enjuiciamiento a Microsoft.

ECONOMIA
Por Alfredo Canavese, director del Posgrado en Economía de la Universidad Torcuato Di Tella.

- Wealth of Nations, por Adam Smith.
- El Capital, por Karl Marx. Principles of Economics, por Alfred Marshall.
- The General Theory of Employment, John Maynard Keynes.
- The Economic Approach to Human Behavior o Essays in the Economics of Crime and Punishment, por Gary Becker.

"El mundo se rige por economistas y filósofos. Los hombres prácticos, que creen estar ajenos a influencias intelectuales, son usualmente esclavos de algunos economistas difuntos", escribió Keynes en 1936. Por eso, Alfredo Canavese director de la Maestría en Economía de la Universidad Torcuato Di Tella, recomienda a los managers de hoy leer los clásicos de la materia, "para saber de quiénes son sus esclavos".

Adam Smith ocupa su lugar con "Riqueza de las Naciones" porque "los economistas tratamos de probar rigurosamente las cosas que en Smith, que era profesor de Ciencias Morales, se encontraban como intuiciones". Conocer de primera mano los conceptos de mano invisible, de libre cambio, la teoría del valor y la nueva teoría del crecimiento ayudará a los ejecutivos a reafirmar sus convicciones.

"El Capital; es difícil de leer pero pone en perspectiva las creencias sobre el socialismo: se descubre que Marx no era un revolucionario, sino que explica la evolución del capitalismo en el largo plazo". Canavese aconseja rescatar conceptos como, por ejemplo, el proceso de la lucha de clases. "El libro es una profecía: no tiene una fundamentación, por eso hay que mirarlo como un credo social que generó una transformación espectacular y creo que es bueno recordar que todavía hay gente que cree en las profecías", justifica.

Marshall, que escribió Principles of Economics dirigido a los empresarios trata temas útiles para el administrador: precios, industria y su funcionamiento, monopolio, el análisis de las externalidades, y el concepto de elasticidad. Pero evita los análisis económicos, lo que hace el texto accesible para un no especialista. En The General Theory of Employment, de Keynes, puede leerse un análisis del comportamiento empresario en términos de la inversión, del funcionamiento del sistema capitalista y sus vicios, con recomendaciones para resolverlos. "Keynes está pasado de moda, pero muchos de los argumentos de las cámaras empresarias son keynesianos", dice Canavese.

Por último, los libros de Gary Becker, Premio Nobel de Economía, aportan la contribución de la ciencia a la interpretación del comportamiento humano, en general. "Para un manager será muy útil la visión de cómo los individuos responden a los incentivos", explica.
Canavese todavía recomienda otro aliado: el diccionario The New Palgrave: A dictionary of Economics con los términos técnicos explicados por el especialista más reconocido en el tema.

Autor: Rosa Londra. Extraído de la revista NEGOCIOS (Argentina)