Marketing y empresas: Los 7 pecados capitales del e-commerce

Sin pretender ser un gurú del e-commerce, en este artículo quiero compartir algunas reflexiones tanto como consumidor como profesional del marketing relacionadas con experiencias al comprar en tiendas online españolas. La conclusión es que tienen mucho que aprender y mejorar para competir en Internet.


Varias veces me he preguntado por qué amazon.com no abre su tienda amazon.es en español al ofrecer un servicio al cliente excelente durante todos los años en los que he comprado en su website. Podría dar servicio a toda la comunidad hispana y aumentar su cuota de mercado mundial, pero deben tener razones de peso para no dar ese paso. Por tanto, no tener que competir con amazon u otros monstruos del e-commerce presenta una oportunidad para las pymes españolas con tienda online.


No obstante, antes de ofrecer tecnología inteligente como recomendaciones de productos en función de las búsquedas de productos y compras del usuario, o un sistema de 5 estrellas para que los consumidores valoren los productos con comentarios, sugiero que las pymes se enfoquen en lo más básico, que es orientar su estrategia de e-commerce a dar un buen servicio al cliente, fácil de decir pero no tan fácil de conseguir.


Ofrezco aquí una lista de pecados capitales inspirados por empresas españolas con tiendas online, en la que resumo mi experiencia como usuario al intentar comprar en sus websites:


1. No promociones un producto que no vendes
¿Cuántas veces os ha decepcionado el hecho de que tras encontrar el producto que estáis buscando al pasar a la página de compra con el carrito os muestra un mensaje diciendo “este producto está agotado” o un mensaje parecido?

Las tiendas deben de asegurarse de que mantienen la disciplina de su “escaparate” en Internet, aprovechan al máximo los espacios de su website para colocar ofertas temporales, y eliminan todos los productos que hayan dejado de recibir y por tanto vender.


2. No entregar el producto o que llegue defectuoso
El peor de todos los pecados porque se mina la confianza del consumidor, me lleva a la conclusión de que se está cometiendo fraude online, o que me están tomando por tonto. Compré un producto de VoIP el tres de julio y lo pagué el mismo día. Todavía estoy esperando una respuesta de la tienda sobre cuándo va a llegar el producto. Me tienta mucho nombrarla en este artículo, pero a día de hoy voy a esperar un poco más a ver si se dignan en responder porque no estoy por la labor de atacar a una pyme, que bastante tenemos con la que está cayendo para ir poniendo zancadillas.


Si hay defectos en el producto, deberían facilitar una vía rápida para cambiarlo y volver a entregar otro producto de calidad en menos de 5 días.


3. No responder a emails de clientes
Otro gran error. Si pones a disposición de tus clientes una cuenta de correo del tipo clientes@... o info@... asegúrate que estás respondiendo en un periodo máximo entre 24 y 48 horas. Si quieres ser excelente responde en menos de 24 horas.


4. No tener una línea telefónica de atención al cliente operativa
El peor caso que me he encontrado ha sido uno en el que la tienda proporciona un número 902 de pago para después no responder a las llamadas, o en la única ocasión que pude hablar con alguien, que me diga que no trabaja para esa empresa y que sólo puede dejar recados. Prefiero guardarme la opinión sobre lo que pensé en ese momento de dicha tienda online.


5. No usar una pasarela de pago segura y funcional
Hay varias iniciativas como la de Confianza Online en España que reconoce con su sello aquellas websites en las que se puede “navegar, comprar o compartir información con total confianza”.

Es importante la fiabilidad de la pasarela de pago. Pocas cosas irritan más que después de haber pasado media hora buscando cada uno de los productos que necesitas, por ejemplo, si compras por ejemplo una cámara digital con todos sus accesorios, al proceder al pago online con tarjeta te muestra un mensaje de error y tienes que volver a comenzar desde el principio. Seguro que no soy el único al que le ha pasado esto.


6. No desarrollar una estrategia multicanal
La integración de materiales offline y online es lógica, a pesar de que muchas tiendas no lo han conseguido todavía. Producción de catálogos de productos, ofertas en eventos y promoción online de los mismos, canal de ventas en Twitter tal y como se conoce el famoso caso de Dell, tienda online en Facebook, etc. Las oportunidades son ilimitadas, pero basta con centrarse en lo básico para comenzar.


7. No promocionar tu tienda en otras websites que puedan atraer clientes
Dentro de esta estrategia multicanal, por último es un pecado no promocionar tu sitio web online en otras websites que permitan dar a conocer tu tienda, productos, y promociones. Cualquiera que conozca el concepto del “long-tail” sabe que hay más que sota, caballo y rey en la publicidad online española, y por tanto, miles de websites que pueden facilitar tu encuentro con clientes potenciales, si la tienda online sabe dónde anunciarse con herramientas online gratuitas para segmentar audiencias y llegar a su mercado objetivo. No es complicado, y si alguien necesita ayuda que me contacte y le echaré una mano.


¿Cuáles son los pecados capitales del e-commerce para vosotros?

Autor: Antonio Gimeno Calvo