Ocho pautas para construir y mantener una marca de lujo
Productores y comercializadores de productos que tradicionalmente apuntaban a un público de elite, hoy se encuentran ante la dificultad de llegar a un target en pleno proceso de redefinición de su "estilo de vida".
Estos cambios comportamentales se suman a la necesidad empresaria de mantener un delicado equilibrio entre el volumen de ventas y la exclusividad.
En efecto, si una marca se comercializa en forma masiva, su imagen puede perder prestigio. Sin embargo, si no logra ampliar sus volúmenes de venta, corre el riesgo de desaparecer.
Esta difícil ecuación tiene resolución a partir de lo que suele denominarse como "mastige" (masificación + prestigio), donde el denominador común de los productos está dado por la construcción de un fuerte vínculo emocional.
A continuación, ocho puntos clave para la construcción y el mantenimiento de una marca de lujo:
1) Generar una marca que no esté pendiente de la moda sino que la defina, que marque tendencia.
2) Fomentar el sentido de pertenencia a partir de una buena atención. Separar a los clientes mediante acciones que los distingan y los premien, conquistándolos a partir de una relación más íntima con la marca.
3) Articular el vínculo entre comunicación, acciones, producto y marca que destaque al consumidor como miembro de su propio target y lo incluya en la intimidad de un círculo de referencia.
4) Modificar la forma en que los consumidores perciben lo que compran, brindándoles seguridad.
En un mundo acorralado por la incertidumbre, es necesario inspirar confianza. Este consumidor aspira a pertenecer a la categoría más alta del mercado, pero su forma de entrar a ese segmento no es cambiando su conducta de consumo ni sus ingresos.
5) Conocer el perfil psicográfico de nuestros clientes, generando una fuente de inteligencia de marketing en el punto de venta.
El primer paso es entender todo lo que sea posible sobre el usuario de la categoría: cómo usa el producto, cuáles son sus preferencias, de qué se queja.
Así, iremos avanzando desde las insatisfacciones superficiales hasta descubrir el descontento básico latente.
Finalmente, cuando se lanza el producto, debemos tener siempre presente una estrategia para crear vínculos que permitan entender lo que piensan los consumidores, responder a sus sugerencias y ampliar la distribución.
6) Tener en claro que la misión principal es vender un estilo de vida con más glamour. El consumidor siempre "compra un sueño".
7) Buscar maneras de agradar a nuestros clientes más fieles, personalizando cada vez más los productos para adaptarlos a las necesidades especiales de cada consumidor.
8) Generar una puesta escenográfica en el punto de venta orientada a poner en escena "un espacio emocional".
Esto es prestar especial atención a la experiencia de compra, garantizando una permanente sensación de servicio.
Así, es necesario generar una atmósfera a partir del layout y de personal entrenado para una atención particular, orientada a satisfacer el deseo de los consumidores de sentir que están en un lugar donde puedan comprar productos "exclusivos para ellos" y donde son atendidos de manera personalizada.
Autor: Carlos García - Experto en Retail Management. Docente universitario. Presidente de Category Management Inc.