Las marcas vuelven la mirada sobre los baby boomers, los especialistas de la compra
Las últimas investigaciones los colocan como un target privilegiado por su peso poblacional y económico, dice un informe de la central de medios Ignis. En la Argentina, este grupo está formado por más de un millón y medio de personas de entre 50 y 65 años. Conozca cómo piensan...
Son especialistas en comprar y tienen un alto poder adquisitivo. Sin embargo, no figuraban dentro del segmento etario al que las marcas suelen dirigir sus mensajes. Hasta ahora. Los baby boomers, que en la Argentina se multiplicarán en los próximos diez años mientras otros segmentos poblacionales declinen, cobrarán protagonismo debido a su creciente peso en la estructura poblacional y a su perfil actitudinal.
“Como un motor que mueve sus comportamientos, las marcas están siempre a la caza de nuevos consumidores, no importa quiénes sean ni dónde estén. En esa carrera por encontrarlos, las últimas investigaciones hallaron un nuevo target, los babyboomers, personas mayores de 50 años, con un peso poblacional y económico considerable”, dice un informe de la central de medios Ignis, que trazó una radiografía de este grupo.
Recordemos que este segmento debe su nombre a que sus integrantes nacieron en las dos décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, coincidiendo con el regreso de los soldados que combatieron en Europa y Corea, y que dio lugar a un boom de la natalidad.
En la Argentina, este grupo está formado por más de un millón y medio de personas de entre 50 y 65 años, de nivel socioeconómico BC. El 72% de ellos trabaja y el 27% posee título universitario completo o doctorado. Entre sus características figuran que, por su alto poder adquisitivo, se están “enamorando de las marcas”, y que tienen un estilo de vida consumista y demandante de productos y servicios a medida.
“En general, son algo así como expertos en comprar porque son una generación avanzada y expuesta a la comunicación publicitaria. Además, están en un estadio de la vida en que piensan en el retiro, pero con un estilo de vida más activo por su alto poder adquisitivo”, explica a iProfesional.com Laura Elizalde, coordinadora de Recursos Estratégicos de Ignis.
Según Elizalde, las empresas argentinas todavía no están prestando la atención que deberían a este segmento. En el mundo hay institutos especialistas sobre este target, mientras que acá recién se está empezando.
A la hora de citar una marca que comenzó a dar los primeros pasos para captar las ansias de consumo de este segmento, la especialista menciona a Dove, con su concepto “pro age”. “Ellos apuntan a mostrar la belleza de cada etapa de la vida y no sólo el valor positivo de la juventud, remarcan la importancia de la experiencia y la madurez”, indica.
En base a datos del TGI y del Baby Boomers Research, de septiembre, Ignis analizó cuáles son las afirmaciones con las que este segmento se muestra más de acuerdo. Entre los resultados figuran que se consideran interesados en las artes, que piensan que existen pocas cosas que pueden hacer para cambiar sus vidas, que solamente la escuela privada garantiza calidad en la educación, y que se consideran católicos tradicionales, personas espirituales y que son perfeccionistas.
Además, el estudio muestra que están profundamente compenetrados con los valores de cuidado del planeta. Los baby boomers argentinos piensan que hay que hacer un esfuerzo conciente para reciclar, que vale la pena pagar un poco más por la comida orgánica, y se manifiestan dispuestos en cambiar su estilo de vida para beneficiar el medio ambiente.
En los Estados Unidos se trata de un segmento claramente marcado por el pasado. ¿En qué medida se traslada esa herencia a la Argentina? “En nuestro país, esa generación no procesó la guerra (de Vietnam), pero vivieron un período histórico politizado, confrontativo, con la emergencia del movimiento hippie, que si bien no fue tan masivo, fue importante. También estuvieron presentes elementos como el rock, y el enfrentamiento entre lo tradicional y la rebeldía de ese momento”, aclara Elizalde.
Consumo de medios
Si se compara a los baby boomers con generaciones más jóvenes (como la X o los millenians) se advierte que tienen un perfil más afín a los medios tradicionales, como televisión, radio y diarios y revistas. "La radio y la TV son mi principal fuente de entretenimiento" y "leo el diario todos los días" figuran entre las declaraciones de individuos pertenecientes a este target.
¿Significa eso que para encontrarlos no hay que incluir acciones en la web?
“No, para nada”, responde Elizalde. “En estos hogares hay mucha penetración de banda ancha, pero sucede que la televisión, la radio y los medios impresos son más fuertes comparados con el consumo por parte de los más jóvenes”.
Puntualmente, un 34% de los baby boomers posee banda ancha en el hogar, y el 47% usa Internet.
Además, leer libros, juntarse con amigos, escuchar música, salir a caminar, comer afuera e ir al gimnasio figuran entre las actividades que realizan con frecuencia.
Estrategias de comunicación
Para Ignis, hay que volver a las recomendaciones de The BoomerProject, un decálogo que propone adoptar cierto tono y estilo al plantear la comunicación a este segmento. Entre las sugerencias figuran:
- Tratar a cada consumidor como un individuo diferente.
- Comunicar mediante conceptos e imágenes emocionales.
- Trasmitir positividad y proporcionar información útil.
- Contar una historia: un anuncio que cuenta una historia vende más que el que se limita a enunciar datos.
- Entender los valores internos del consumidor y conseguir que la comunicación resulte interesante para él.
- Mostrar estados o fases de la vida en lugar de tipificar por edades.
- Valoración de los resultados.
¿Cuáles son las marcas que pueden aprovechar con más intensidad estas apreciaciones? Desde Ignis apuntan a todos los productos englobados dentro de la industria del bienestar. Eso incluye artículos como multivitamínicos, SPAs, y construcción de lugares alternativos para vivir.
En definitiva, se trata de un target a tener en cuenta para el presente y el futuro. “Un grupo de consumidores más longevos, con mejor calidad de vida y demandantes de productos y servicios a medida”, indica el trabajo de la central de medios.