La Venta en Tres Pasos
Mucho se ha escrito sobre las ventas. Diferentes autores han propuesto sus modelos para explicar el proceso de las ventas. No obstante lo anterior, me ha parecido oportuno reducir y resumir los muchos pasos de la venta en sólo tres pasos. De allí nace el modelo de “La Triada de las Ventas” o “La Venta en Tres Etapas”. La Triada de las ventas es un modelo sencillo de entender. Conceptualizamos el proceso de ventas en un modelo de tres etapas, a saber:
- El Comprador
- El Vendedor
- La Negociación
Veamos cada uno en detalle.
EL COMPRADOR
Se refiere a quien ha de adquirir nuestro producto. El comprador es a su vez un conjunto de los siguientes tres elementos:
- La Persona
- La Organización
- La Necesidad
La Persona del comprador es uno de los elementos más delicados para abordar, pues al tratarse de un ser humano, no es posible hacer descripciones generalizantes. Siempre hay excepciones a la regla… y dichas excepciones son siempre abundantes. Con todo, tratemos de establecer unas cuantas categorías con respecto a la persona del comprador, las cuales se describen a continuación:
OMAR. No, no se trata del nombre propio de alguien, sino de un acróstico: OMAR es el Oficial de Más Alto Rango. Todas las empresas tienen uno, solamente uno. OMAR es la persona que toma las decisiones estratégicas dentro de su organización. Tiene la autoridad para comprar, rechazar, postergar, recomendar a otros prospectos de su mismo nivel ejecutivo. Se trata del dueño del negocio, del jefe de familia (hombre o mujer), del director general, del presidente ejecutivo, del gerente general, y la lista será tan extensa como amplia es la gama de organizaciones que los vendedores atendemos en nuestro quehacer comercial. Las características de OMAR son fáciles de reconocer. Únicamente pensemos en el dueño de cualquier empresa que conozcamos. Esta persona es como sigue:
- Nunca tiene tiempo
- No atiende vendedores
- Sólo se reúne con personas de su mismo nivel ejecutivo.
- Es sumamente eficiente por definición.
- Habla un lenguaje diferente al resto de las personas en la organización, el cual debemos aprender a hablar. Cualquier comunicación hacia OMAR deberá ser en su idioma ejecutivo, o las palabras se perderán en la inutilidad.
- Su mentalidad y proceder se orienta hacia los resultados de su organización.
DIMAS. Es la mano derecha de OMAR cuando se trata de analizar los aspectos técnicos pertinentes a nuestro producto. Se encuentra un escalón por debajo de OMAR y ejerce una influencia importante en las decisiones con respecto a nuestra propuesta comercial. DIMAS maneja una importante cantidad de información técnica. A menudo sabe más que cualquier otra persona dentro de la organización de OMAR sobre los pormenores de nuestro producto. No es extraño que esté mejor informado que los vendedores que le visitan.
No obstante lo anterior, DIMAS tiene una grandísima limitante para nuestros fines comerciales: ¡Dimas no puede comprar! Si. Tal y como lo acaba de leer. DIMAS no tiene autorización para comprar. Quien toma la decisión que nos interesa es OMAR, no DIMAS. El trabajo de DIMAS es recomendar a OMAR, luego de un cuidadoso análisis de las diferentes propuestas en el mercado. DIMAS sabe que no debe inducir a OMAR a decisiones erróneas, pues ello podría menoscabar su credibilidad y hasta podría perder su empleo. Por tanto, nos solicitará cuanta información técnica podamos brindarle. De allí su nombre DIme MÁS. DIMAS va a pedirnos cuadros comparativos, gráficas de comportamiento, proyección de ahorros por mes y por año, hojas de datos, manuales técnicos, tutoriales en vídeo, acceso a nuestro website de soporte técnico, publicaciones de la industria en las que se menciona nuestro producto, etc., etc., etc.
El vendedor eficiente, entonces no es un vendedor técnico, sino ejecutivo, quien sabe el idioma de OMAR y de DIMAS, pero enfoca su atención en la cúpula ejecutiva de la organización, sin desatender las necesidades de información del departamento técnico. Este vendedor sabe “traducir” la terminología técnica en enunciados de beneficio para OMAR. Conoce además los argumentos que ayudarán a OMAR para que decida en favor de nuestra propuesta comercial.
EL VENDEDOR
Más que una persona individual, el concepto de vendedor es también una triada. Ante los ojos del comprador existe una unidad indivisible compuesta por:
- La Persona del vendedor
- La Organización que representa el vendedor
- El Producto que ofrece el vendedor
Para el comprador, a menudo es difícil distinguir entre estos elementos. Por ejemplo, si el producto falla, entonces el comprador puede pensar “el vendedor me engañó”. Si la entrega no se hace dentro del periodo esperado por factores técnicos o de logística, el comprador podría no entender que hubo inconvenientes dentro de la empresa y dirá “el vendedor me engañó”. Si el vendedor comete el error de ofrecer lo que no puede entregar, sólo por cerrar una venta, el comprador puede argumentar “esa empresa no sirve”. Por tanto, cada ejecutivo comercial debe hacer los siguientes inventarios:
¿Quién soy yo como vendedor? Debe hacer una lista de todas sus características personales y profesionales. Escriba usted todas sus virtudes como persona. Incluya todas sus destrezas, idiomas que habla, experiencia profesional, habilidades artísticas y deportivas, aspectos positivos de su personalidad. Incorpore toda la información que usted considera le hará un mejor profesional en su industria y una mejor persona en su entorno.
¿Cómo es mi empresa? Elabore una ficha completa de su organización. Incluya datos
históricos, años de experiencia en el mercado, marcas que representa, tamaño de su departamento técnico, tamaño de flotilla vehicular, cantidad de metros cuadrados de producción, cantidad de personas en su departamento técnico. Incorpore toda la información que le dará respaldo a usted para diseñar y proponer soluciones adecuadas a su cliente.
¿Qué vendo? Haga una extensa descripción de su producto. Entre mejor lo conozca usted, más fácil le resultará desarrollar soluciones para su cliente. Entre mayor sea su conocimiento del producto, más eficiente será su búsqueda de clientes a quienes puede vender con facilidad. Tendrá a su vez mejores herramientas para satisfacer las necesidades de sus clientes.
LA NEGOCIACIÓN
Esta es la forma en que se expone nuestra propuesta al cliente en potencia. Incluye además la argumentación que se lleva a cabo para llegar al acuerdo comercial que nos interesa: la venta misma. Recordemos que la decisión llegará más rápido si antes de haber conversado con DIMAS, hemos tenido una corta charla con OMAR. Para ello debemos aprender a Proponer Beneficios en lugar de ofrecer producto. Sepamos desde ahora que OMAR no compra ni equipos ni servicios. Sus decisiones están enfocadas en elevar la productividad de su organización.
Para hablar eficientemente con OMAR, es imprescindible dominar el concepto de Beneficio Tripartito, tal y como lo describe la imagen siguiente.
El Premio es aquello que OMAR ganará con nuestra solución:
- Reducción de Costos
- Incremento en Ventas
- Reducción de rechazos en producto entregado
- Incremento en clientes nuevos
Continúe usted la lista con premios que usted puede ofrecerle a sus clientes.
El Castigo es aquella solución alternativa que podría venir a la mente de OMAR cuando usted le propone su oferta, pero que no es tan deseable como la nuestra, puesto que al final resultará en mayores costos y complicaciones para OMAR.
El Tiempo se refiere al perioso dentro del cual OMAR gozará del beneficio. No es lo mismo ganar mil dólares durante una semana que durante un año. Para OMAR es de suma importancia definir este marco temporal.