Relacionamiento: Nada mejor que acercarnos a nuestros Clientes

Cuantas veces escuchamos acerca de las ventajas de los programas de fidelización, muchos de ellos son realmente eficientes y generan beneficios reales para empresas y clientes, como diferenciación con la competencia.

Pero si pensamos al largo plazo, en la forma de generar, además de un beneficio, una relación de Valor con nuestros clientes, deberemos sumarle a las acciones de fidelización la construcción de un programa de Relacionamiento. Esto fortalecerá nuestro vínculo con los clientes creando una verdadera barrera para nuestra competencia.

Desarrollar un programa de Relacionamiento tiene dos aspectos que resultarán vitales para el éxito del mismo, el primero: El real interés por las personas y sus necesidades, y el segundo: La constancia en el tiempo.

Desde el punto de vista de asignación de recursos, podemos decir que un programa de fidelización va a generar un impacto mayor desde el punto de vista del “hardware”, del soporte que tengamos para medir y premiar; un programa de relacionamiento va a exigir un mayor recurso humano.

Hay momentos para optar por uno u otro?, en momentos de mercados en expansión un buen programa de Fidelización va a generar mayores resultados en el corto plazo; en momentos de incertidumbre, y caída de los mercados, el programa de Relacionamiento va a generar mayor identificación, compromiso y mantenimiento de los clientes y resultados al largo plazo. Mirando hacia el futuro, cuando la situación de mercado se invierte, aquellos que hayan trabajado con programas de Relacionamiento contarán con una base de cliente con una mayor vinculación con la marca y la empresa, y esto es un valor difícil de generar por la competencia, al menos al corto y mediano plazo.

Para ver acciones posibles a desarrollar diferenciamos por un lado a las Empresas que van directamente al consumidor, empresas de Retail (comercio minorista) y, por otro, a las empresas que les venden a otras empresas (fabricantes, distribuidores, otras).


Relacionamiento Retail-Consumidor
En momentos de crecimiento económico el consumidor al comprar tiende a ser menos racionalista que en momentos de crisis, responde más a sus impulsos y está más influenciado por la publicidad. Esta situación cambia en momentos donde se complica la situación económica, las variables a considerar en el momento de compra son más complicadas, responden menos a los impulsos y son más racionalista. En este caso se compra por una necesidad específica, se evalúan alternativas de modelos y marcas, y se valora la Oportunidad. En estos momentos los programas de relacionamiento ayudan a mantener ventas y a generar una base de clientes identificados con la marca.

En qué aspectos tenemos que trabajar para relacionarnos con este consumidor más racionalista:

- Excelente nivel de atención: la compra se termina decidiendo en el punto de venta, si bien hay casos donde el cliente tiene en claro lo que quiere y no lo piensa cambiar, la mayor parte de las compras se decide en el mismo punto de venta. En este aspecto la calidad de atención del plantel de ventas resultará fundamental para cerrar una venta.
- Presencia de Oportunidades: descuentos especiales en líneas de productos, para grupos de clientes específicos, promociones diversas, acuerdos con bancos-tarjetas de crédito. El cliente estará dispuesto a gastar solo si esta convencido que la compra es una buena oportunidad.
- Entender que la Venta no se genera y termina en el punto de venta: salga de su local para vender!. Las redes digitales son de gran ayuda para cumplir con este objetivo. Contar con una actitud proactiva y trabajando en creatividad puede lograr mejorar sus resultados.
- Trabaje sobre los Valores: comuníquese constantemente con su equipo de colaboradores, con sus clientes, con sus proveedores. Infórmese e informe. Adapte propuestas a la medida del cliente. Prepare toda su organización con foco en el cliente. Realice acuerdos y acciones conjuntas con sus proveedores.
- Desarrolle eventos, acciones especificas para sus clientes recurrentes, preocúpese por sus necesidades, genere impacto con acciones que sus clientes no esperan y que no solo tengan que estar relacionados con la venta.

Relacionamiento Proveedor-Retail
Para los proveedores, fábricas-distribuidores, el tener un mayor nivel de relacionamiento podrá resultar fundamental para mantener participación en el mercado, e incluso llegar a crecer en momentos de crisis.
Muchas veces como proveedores estamos limitados a poder realizar acciones dentro de los puntos de ventas y por otro lado, muchos clientes no están preparados para desarrollar acciones de forma individual. Por este motivo resulta fundamental desarrollar un programa de relacionamiento con los clientes tendientes a alcanzar un trabajo conjunto que permita a ambos alcanzar resultados concretos.
Pasos a seguir:
- Determine el universo de clientes con los cuales desarrollar el programa: el universo de clientes suele ser muy amplio y al querer implementar acciones con todos, los presupuestos no alcanzan, y el resultado por cliente no suele ser el mismo para todos. En este caso tenemos que realizar un exhaustivo análisis de cada cliente y seleccionar a aquellos con los cuales nos sentimos más identificados. Esta identificación debe pasar por los aspectos de Valores comunes más que por Volúmenes de compra. De pronto los clientes de mayor volumen son los menos interesados en realizar un programa conjunto.
- Determine las necesidades comunes de este grupo de clientes: las mismas deberán estar enfocadas en aquellas acciones destinadas a mejorar los servicios del cliente hacia el consumidor.
- Desarrolle un programa de acciones al largo plazo, con continuidad tendientes a cubrir las necesidades detectadas.
- Trabaje desde afuera hacia adentro: el foco de las acciones a desarrollar deben surgir de necesidades del cliente y del consumidor. Lo que importa hoy son cubrir las necesidades que el cliente tiene en estos momentos.
- Mantenga una relación fluida con el cliente: toda la organización debe estar en contacto con el cliente, visitar sus puntos de ventas, realizar encuentros, involucrando no solo a las áreas comerciales, las áreas productivas y administrativas también tienen que mantener esta relación con el cliente y generar, desde cada área, acciones tendientes a incrementar el Valor de la relación.

Conclusiones
Contar con una buena relación con nuestros clientes debe ser uno de los activos más importante de nuestra empresa y, debe ser!, el objetivo de toda la organización. Si a esta relación le sumamos acciones que busquen incrementar el Valor de la misma, independientemente si generan ventas en el corto plazo, tendremos una real diferenciación con la competencia.

Un programa de Fidelización es una excelente herramienta de marketing, un programa de Relacionamiento es un plus, más difícil de copiar y más duradero en el tiempo.

Piensen en su clientes como personas, indaguen en sus necesidades, desarrolle acciones para satisfacer las mismas, involucre a toda la organización con este objetivo y manténgalo en el tiempo!.