Ghost Marketing: Una breve aproximación al concepto

 El mercadeo es una herramienta indispensable no sólo para el mundo empresarial. Salvo casos únicos y muy particulares, la afirmación “lo que no se promociona no se vende” es una realidad. Todos los productos o servicios deben pasar por una etapa de divulgación y promoción, de acercamiento, de contacto con los clientes potenciales, en proceso o ya captados de cada quien, a fin de incentivar su uso o consumo, de lo contrario un buen producto o un excelente servicio puede pasar desapercibido por ignorar esa sencilla regla.

El mercadeo, como casi todos sabemos, tiene diferentes variaciones, por lo que tenemos el mercadeo directo, masivo, neuromarketing (relativamente nuevo) y otros tantas versiones que persiguen un fin común: influir en la toma de decisión del cliente y orientarla a consumir un producto o un servicio en particular, ajustado, obviamente, a sus necesidades y expectativas o a las que se le puedan crear de manera artificial.

Pero, para nadie es un secreto que el cliente ha ido evolucionando casi a la par de las estrategias mercadotécnicas y, lo que fue un ejercicio muy parecido a “encantar serpientes” se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza para propios y extraños pues ahora el cliente es más exigente, menos crédulo y conocedor de lo que quiere y desea para sí.

Mercadear un producto ya no es tan sencillo como lo era antes. El cliente reconoce cuando lo que se desea es hacer que compre y eso lo hace rechazar la venta ya que quiere sentirse libre de presiones para elegir e imponerse como consumidor y usuario, dejando atrás esa figura pasiva y casi resignada que puedo haber imperado alguna vez en su comportamiento.

Entonces ¿cómo hacer para mercadear un producto y servicio y hacer que el comprador, consumidor o cliente sientan que se trata de una decisión personal y no impuesta?

La respuesta es más sencilla de lo que parece: No venda pero sí haga que el cliente compre.

¿Cómo podemos hacer eso? …A través del Ghost Marketing.

Antes de este artículo, si buscaban en Google el concepto del “Ghost Marketing” encontraban las siguientes referencias en yahoo: http://in.answers.yahoo.com/question/index?qid=20100912054851AAzPDQ6 “Ghost marketing is when you outsource a marketing Project” (Ghost marketing es cuando usted terceriza un proyecto de mercadeo), o en la página http://ghost-marketing.com/ puede leerse que se trata de una firma dedicada a desarrollar e implementar tácticas de mercadeo.

No obstante, y de manera independiente, he desarrollado mi propio concepto y metodología de lo que es el ghost marketing, ambos puestos en practica con éxito, lo que me ha motivado a compartir esta breve aproximación al concepto con ustedes, con la finalidad de introducirlos en este tema que espero desarrollar más a detalle en otras entregas.

Mi idea del estudio y conceptualización del “ghost marketing” surge de mi interés por las manifestaciones paranormales documentadas y estudiadas de manera científica y racional, donde se ha logrado observar que elementos completamente cotidianos se ven afectados por algún tipo de energía que los hace susceptible de atención, interés y, en algunos casos, atractivos para quienes se encuentran compartiendo su entorno, de ahí la palabra “ghost” (fantasma). Varias pruebas han logrado establecer variaciones en temperatura, campo magnético y condiciones físicas sin que se pueda diagnosticar con rigurosidad científica qué ha causado tal efecto, lo que sí es un hecho es que el efecto ocurre.

Sin entrar en detalles paranormales o pseudo-científicos podemos decir que el ser humano está rodeado de muchas cosas que no puede ver, que son invisibles ante sus ojos, pero que consciente y subconscientemente sabe que existen y le atraen. Aunque están ahí y hacemos uso de ellos, no somos capaces de ver al aire, los infrarrojos, las microondas, las radiofrecuencias (como el bluethooth), los rayos X, la electricidad… pero sabemos que gracias a la existencia de cada uno de ellos se pueden crear otras energías (por ejemplo la eólica), ayudarnos a acceder a servicios, datos e información; entendemos que facilitan nuestras vidas e imprimen rapidez a nuestros requerimientos.

Por lo tanto, una de las definiciones que le he dado a “Ghost Marketing” o “Mercadeo Fantasma” puede resumirse así: “Es la acción deliberada y planificada de mantener presencia en la todas las actividades de los clientes, compradores o consumidores sin que estos sientan la presión de la venta ni se les exhorte a la compra de manera alguna, pero donde sí se generen las condiciones adecuadas que los inviten a hacerlo”.

Y es que así funciona el ghost marketing: Su producto y/o su servicio está ahí, pero a diferencia de los otros ofertantes que usan luces, colores y música, además de vendedores y pregoneros, es el cliente quien decide interesarse por el ya que advierte su presencia y utilidad, le causa curiosidad o percibe que lo necesita o que es importante vincularse a él.

Por lo tanto usted no está vendiendo pero, a través del ghost marketing, está haciendo que el cliente compre.

Veámoslo así:

La mayoría de la publicidad se orienta a sacar provecho de los beneficios que posee un producto en particular, por ejemplo, cuando se trata de mercadear un teléfono celular se destaca que: es liviano, posee avanzadas funciones de última tecnología, acceso a redes sociales, contenido multimedia y, no menos importante, sus baterías son de larga duración. Y está bien. Ante ofertas similares, el cliente se inclinará de acuerdo a su capacidad de inversión, motivación o status, pero prácticamente nada garantiza que se interesará en la marca que se promociona, pues la misma publicidad sirve para comparar ventajas con los demás teléfonos que se encuentran en el mercado. Basta recordar el reciente caso del Sansumg S3 y el tan esperado IPhone 5, donde la expectativa de uno motivó la compra del otro.

Ahora bien, para los que vieron la segunda parte de Taken (de 20th Century Fox, 2012) también conocida como “Búsqueda Implacable 2”; recordarán que el protagonista usa un teléfono miniatura que pudo ser un smartwatch de Sony (http://www.sonymobile.com/es/products/accessories/smartwatch/) o un I´m watch (http://www.imwatch.it/co-es) ¿Usted recuerda que le hayan invitado a comprar el producto? Con certeza no, pero haber observado ese teléfono en un contexto especial que resaltó parte de su utilidad fue razón suficiente para generar interés en el dispositivo.

Si bien es cierto que es de uso común observar jóvenes demostradoras, ataviadas con los colores de la marca que ofrecen degustar o disfrutar de productos o servicios por breves momentos, ya sea que permitan entrar en contacto con el aroma de un perfume o la textura de un cojín, el cliente siempre reconocerá que la intención de tan atractiva táctica es la venta del producto.

Pero cuando el servicio o el producto se manejan bajo la visión del ghost marketing, de tal manera que forman parte del entorno, la percepción de la venta se atenúa y la necesidad de adquirir lo que se encuentra deambulando en el ambiente se hace manifiesta.

¿Quiere vender comodidad? El cliente debe experimentarla para que su curiosidad lo lleve a preguntar cómo obtenerla y finalmente lo haga. No se trata de invitarlo a sentarse, si es que usted vende sillones o sofás, para que por unos minutos sienta qué tan cómodos son los que oferta; el sofá tiene que formar parte de lo que es común para él y algo que sin duda extrañará cuando lo compare con otros escenarios.

Compartir el conocimiento y la experiencia, en una situación cotidiana, resulta más atractivo para dar a conocer sus servicios de consultoría o asesoría, en lugar de circunscribirse a un ambiente controlado como lo es un congreso o una reunión de negocios.

Sea que existan o no, quienes creen en fantasmas suponen que están en todos lados, nos rodean sin darnos cuenta y, si estamos abiertos a ello, pueden comunicarse con nosotros e interactuar; bajo esa premisa el ghost marketing se enfoca en distribuir su presencia en el ambiente, captando la atención de aquellos que están interesados en lo que el proveedor posee y haciendo que sean los mismos clientes quienes encuentren el vúnculo que los une a sus productos y servicios. Una vez que ello ocurre el uso de herramientas como el CRM harán que el comprador se fidelice, de lo contrario quienes terminarán siendo “fantasmas” serán nuestros clientes.

Autor: Félix Socorro - Doctor en Ciencias Administrativas, Magister Scientiarum en Ciencias Gerenciales, mención Recursos Humanos. Especialista en Gerencia, mención Gestión de Negocios. Licenciado en Administración mención Recursos Humanos y Técnico Superior Universitario en Administración mención Gerencia Administrativa (Graduado con honores). Posee un Diplomado en Docencia y en Human Resources Management (Cornell University).
Es consultor, asesor y conferencista internacional en los temas que investiga y expone. Autor de varios libros, entre ellos: "La Teoría del Saltamontes" y "Diálogos Gerenciales".