Neuromarketing: explorando las entrañas de la mente del consumidor.
Conocer la mente del consumidor es clave para tomar buenas decisiones de marketing. Y, en este punto, la aplicación de modernas herramientas de la neurociencia abre un campo de inmensas oportunidades...
El neuromarketing es una moderna disciplina que fusiona la teoría tradicional del marketing con avances de la neurociencia con el objetivo de obtener un mayor conocimiento de los procesos cerebrales que afectan las decisiones de compra de los clientes.
Así, es posible comprender mejor los beneficios que esperan los consumidores de un producto o servicio, conocer su percepción sobre el precio y demás factores para diseñar campañas de branding y comunicaciones más efectivas.
Ahora bien, para comprender la propuesta del neuromarketing, es necesario considerar que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel metaconsciente.
Las verdaderas causas de una decisión de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel metaconsciente.
De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras.
Con estos instrumentos, se definen las estrategias para llegar al target (diseño de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.
Por ejemplo, el concepto del producto se redefine ante el descubrimiento de que lo que un cliente realmente compra es un "constructo mental", conformado en su cerebro por la fusión de un conjunto de memorias episódicas que salen a la superficie estimuladas por alguna comunicación o por el producto mismo.
En estos aspectos reside, precisamente, la novedad que diferencia al neuromarketing del marketing tradicional.
Ahora bien, ¿cómo ha impactado el neuromarketing sobre el mundo empresarial?
Tras cierto desconocimiento y escepticismo inicial, muchas empresas están descubriendo el potencial de esta técnica para tomar mejores decisiones.
Así, se forman equipos de trabajo interdisciplinarios integrados por neurólogos, sociólogos, antropólogos, especialistas en marketing y comunicaciones para seguir desarrollando conocimiento en este campo y aplicarlo a proyectos empresariales.
Pero, ¿es ética la disciplina?
Algunos sostienen que nuestro mayor conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro podría ser una herramienta de manipulación del consumidor.
Ahora bien, en este sentido hay que entender que toda comunicación (empezando por aquella de una madre con su hijo) es una forma de influencia.
La manipulación no es buena ni mala en sí misma. Lo que existe son herramientas que se pueden utilizar correcta o incorrectamente, ética y no éticamente.
Obstaculizar el desarrollo de nuevos conocimientos por el riesgo de que se utilicen inadecuadamente significaría detener la evolución de la humanidad.
Sin dudas, es necesario desarrollar la ética y la moral del ser humano para utilizar correctamente la inmensa cantidad de nuevos descubrimientos que se están produciendo.
Y, en este marco, el neuromarketing es apenas la punta de un iceberg que abre una puerta muy grande a nuevos desafíos.
Autor:Néstor Braidot - Doctor en Ciencias de la Administración. Director de Brain Decision Braidot Centre y del Centro de Investigaciones en Neurociencias Aplicadas y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata